La bulliciosa y próspera economía creadora estuvo en el centro de atención en la primera edición de la historia. Variedad Cumbre Business of Creators presentada por Samsung Ads en CES.
El programa de medio día del jueves 8 de enero contó con una lista de los principales líderes de medios y de Hollywood, ejecutivos de marcas, creadores, especialistas en marketing y agencias que analizaron las últimas tendencias en la intersección de los creadores y el entretenimiento. La Cumbre Empresarial de Creadores siguió a la del día anterior. Variedad Cumbre de entretenimiento en CES, celebrada en el resort y casino Aria de Las Vegas.
Aquí hay conclusiones clave del evento.
Los creadores están redefiniendo el entretenimiento y brindando a las marcas nuevas oportunidades
Kerry Nelson, jefe de marketing de marca de Samsung Ads, abrió el evento y dijo a la audiencia que los creadores «están revolucionando la forma en que se cuentan las historias, cómo se forman las comunidades, cómo se conectan las audiencias y cómo aparecen las marcas en esos momentos. Es una redefinición de lo que puede ser el entretenimiento y quién puede darle forma». En ese contexto, destacó Samsung TV Plus, el servicio gratuito de streaming de televisión con publicidad (FAST) de la compañía. Samsung TV Plus, que cuenta con más de 88 millones de usuarios activos mensuales, presenta una lista de canales impulsados por creadores, incluidos los del creador de YouTube MrBeast (también conocido como Jimmy Donaldson), Dhar Mann, Michelle Khare y Try Guys. Nelson concluyó: «Para los anunciantes, la oportunidad es enorme: entornos premium seguros para la marca combinados con narraciones auténticas y resultados mensurables, todo en un solo lugar».
Ser creador a tiempo completo es agotador, pero los fans anhelan voces auténticas
En el panel «Masters of the Creator-Verse», la destacada creadora digital Hannah Stocking, que obtuvo una doble especialización en biología y química en la universidad e investigó con células madre embrionarias, explicó cómo se contagió al hacer divertidos videos de Vine de seis segundos. Ahora, 13 años después de su carrera, dijo que el trabajo puede consumirlo todo. «Realmente es, al menos para mí, una carrera de ratas. Es un trabajo 24 horas al día, 7 días a la semana. Creo que la coherencia es clave en este espacio. Creo que si te tomas un tiempo libre, tu compromiso sufre un duro golpe, y luego, cuando necesites regresar, debes asegurarte de hacerlo con un video exitoso», dijo Stocking. «Digo 24 horas al día, 7 días a la semana porque incluso si estoy conversando con alguien, todavía estoy pensando en ideas sobre cómo puedo elevarme y crear más propiedad intelectual y todo eso». Stocking agregó: «Mi papá todavía está confundido con lo que hago».
Los llamados “influencers virtuales” de IA ya han surgido en Internet. Pero Aleen Dreksler, fundadora y directora ejecutiva de la empresa de medios digitales Betches, dijo que un mundo saturado de contenido generado por IA podría beneficiar a los creadores humanos. «Creo que el público podría cansarse de [AI video] y querrá volver a encontrar una conexión humana real, ya sea en línea o fuera de línea», dijo Dreksler. «La confianza será la forma número uno de moneda para que las marcas lleguen a sus audiencias. [and] para que los creadores lleguen a sus propias audiencias”.
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Nuevos jugadores poderosos de Hollywood: el ascenso de los creadores en la televisión
No todos los YouTubers serán adecuados para la televisión, afirmó Takashi Nakano, vicepresidente de contenido y programación de Samsung TV Plus. Quienes sí dan el salto son aquellos “que crean contenido de manera prolífica, que están comprometidos con los datos, que pueden adaptarse y cambiar rápidamente y producir de manera relativamente económica en este nuevo mundo y poner cosas en la televisión y que la gente venga a verlas”, dijo Nakano. Uno de los creadores con los que Samsung se ha asociado es Mark Rober, un ex ingeniero de la NASA que se especializa en videos relacionados con la ciencia.
Rishita Patel, jefa de medios de Rober’s CrunchLabs, explicó la razón para hacer un acuerdo FAST con Samsung: «Mark ha hecho crecer esta audiencia increíblemente auténtica y orgánica, pero es una audiencia de visualización conjunta. Es una audiencia familiar. Y estar presente en la sala de estar y expandir nuestra audiencia de esa manera tenía mucho sentido estratégico para nosotros». Y añadió: “La idea de que sea recostado [viewing]pero hay muchas oportunidades para seguir avanzando y expandiéndonos”.
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El tipo de personalidad del creador
¿Los creadores simplemente… nacen con no se que ¿Eso les permite agregar una base de fans? Raina Penchansky, directora ejecutiva y cofundadora de la agencia de gestión de influencers DBA y codirectora de UTA Creators, compartió algunas ideas. «Algo interesante acerca de la economía creadora es que todos conocemos a esas personas, ya sea en la escuela secundaria o en la actualidad, que tienen ese tipo de personalidad en la que comparten demasiado», dijo. Penchansky continuó: “Existiera o no Instagram, esto iba a suceder”: en las salas de estar, en un chat grupal, donde sea. «Creo que esa es la esencia de los creadores más exitosos».
Y tal vez sea innecesario decirlo, es útil tener una exuberancia irracional sobre el trabajo. En el panel con Penchansky aparecieron Clea Shearer y Joanna Teplin, cofundadoras de la marca de estilo de vida The Home Edit, que es parte de la compañía de medios Hello Sunshine de Reese Witherspoon – Ambos dijeron que el lunes es su día favorito de la semana porque van a trabajar. “Nos encanta la emoción de decir: ‘Ahora tenemos cinco días para crear’”, dijo Shearer. «Tenemos como cinco días completos de correos electrónicos similares y negocios por hacer». Teplin añadió: «Están sucediendo cosas. ¡Los fines de semana simplemente apestan!».
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Una combinación poderosa: llevar las compras en vivo a la era de los creadores
Sandie Hawkins dirigió anteriormente el lanzamiento del negocio de compras en vivo de TikTok en Norteamérica. Ahora lleva un mes en el trabajo como Director ejecutivo de TalkShopLiveque proporciona una plataforma para permitir que las marcas y los creadores organicen eventos de entretenimiento transmitidos en vivo, que están diseñados, por supuesto, para venderle cosas. Las compras en vivo han sido enormes en Asia. ¿Por qué no Estados Unidos? “El problema que vi con las compras en vivo [in North America] «La forma en que funciona ahora es que cuando estás en vivo, estás atrapado en una plataforma», dijo. «Y lo que TalkShopLive realmente ayuda a hacer es que como creador, como alguien que crea contenido, puedes liberar ese contenido ahora a través de TalkShopLive, para que puedas publicarlo y distribuirlo a cualquier editor y a muchas plataformas diferentes desde un solo lugar».
Para las compras en vivo, la clave es tener una “gran personalidad” muy enérgica y alguien que pueda mantenerla durante más de 60 minutos, dijo Hawkins. «Cuando estás en vivo, esa personalidad tiene que pasar de 10 a 100 y tienes que estar constantemente involucrado», dijo.
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Empoderando voces de todo el espectro
Substack, la plataforma de publicación de boletines y podcasts, ha llamado la atención como un lugar donde algunos periodistas de renombre se han instalado después de dejar sus medios, incluidos Paul Krugman (ex-New York Times), Jim Acosta (ex-CNN) y Mehdi Hasan (ex-MSNBC). «Todo ese tipo de cosas recibe mucha atención y nos encanta», dijo Hamish McKenzie, cofundador de Substack. «Pero lo que más nos entusiasma es una nueva generación de voces que ahora pueden tener éxito en el ecosistema de los medios porque no hay barreras para comenzar y existe un modelo de negocios realmente simple y transparente que realmente funciona y puede ayudarlos a sostener su trabajo». Substack tiene varios rivales, por supuesto, como Patreon y Beehiiv. Pero McKenzie argumentó que Substack «se parece mucho más a YouTube. Es un lugar al que puedes acudir como editor para crear y distribuir tu trabajo, encontrar una audiencia y monetizar, todo en el mismo lugar».
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Por qué Marriott ve a los creadores como la clave para romper con el desorden
Peggy Roe, directora de atención al cliente de Marriott International, dijo que el operador hotelero quiere dar prioridad a lo “social” en su marketing “porque es una plataforma para contar la historia de diferentes maneras e incluso desde diferentes perspectivas… El mismo hotel y la misma experiencia pueden cobrar vida de múltiples maneras diferentes”. Pero hay mucho ruido. Behnaz Ghahramani, vicepresidente senior de marketing de Marriott, señaló que «no solo estamos compitiendo con otras marcas en las redes sociales. Estamos compitiendo con todos los que publican sobre tu primo y, ya sabes, tu perro favorito y todo el contenido de inteligencia artificial que ahora inunda nuestros feeds. Y queremos poder avanzar de una manera realmente significativa. Y necesitamos creadores en el centro de eso para contar nuestras historias de una manera auténtica en todas las plataformas».
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Audiencias desbloqueadas: el futuro del marketing para creadores
En el panel final del evento, los expertos de la industria discutieron las mejores prácticas y las tendencias futuras para que las marcas trabajen con los creadores como parte integral de sus estrategias de marketing. Cameron Curtis, vicepresidente ejecutivo de marketing digital global de Warner Bros. Studio Group, dijo que su equipo aborda la relación con los creadores como “coautoría”: “Ese es probablemente el cambio más grande para nosotros, es que trabajamos con los creadores en cada paso de nuestras campañas… Incorporamos a los creadores y queremos que sean parte de la narración, ¿sabes?” Dara Treseder, CMO de Autodesk, señaló: «Creo que el cambio más grande es que el marketing de creadores es ahora una parte central del plan de lanzamiento al mercado. Atrás quedaron los días en que esto era como una ocurrencia tardía».
Lo fundamental es garantizar que los objetivos de las marcas y los creadores estén alineados, dijo Jared Shulman, vicepresidente senior, jefe de estrategia y marketing de creadores de CAA Brand Consulting. «Este es realmente un negocio de relaciones, ¿verdad?» dijo. «Tenemos relaciones con nuestros propios agentes en CAA, relaciones con gerentes y relaciones con los propios creadores, y construimos estas relaciones desde el principio con las marcas».
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