Sabrina Carpintero Tuvo un noviazgo reciente que duró semanas, pero sus fanáticos solo podrán ver 30 segundos.
Para cortejar a la efervescente estrella del pop para que participe en su último comercial del Super Bowl, Mars’ Pringles le ofreció un director que había trabajado con ella anteriormente en uno de sus videos musicales y le dio a Carpenter la oportunidad de elegir entre una selección de conceptos creativos «teaser» que complementarían su anuncio general.
Pringles tiene un poco más de crisis que otros patrocinadores del Super Bowl. Él se ha unido a la lista de anuncios del Big Game durante ocho años consecutivos y su aparición durante la transmisión por televisión de NBC del 8 de febrero del espectáculo de la NFL entre los Seattle Seahawks y los New England Patriots marcará la novena. Eso ha brindado a los ejecutivos de Pringles, que recientemente pasó a formar parte del gigante de productos de consumo Mars Inc. después de que adquirió Kellanova, una filial de Kellogg Co. en diciembre, mucho conocimiento sobre el juego publicitario del Super Bowl, ganado con esfuerzo.
«Una de las cosas que siempre queremos hacer con nuestro talento es asegurarnos de que les guste auténticamente el lugar», dice durante una entrevista reciente Diane Sayler, directora senior de Mars Snacking que supervisa el marketing del snack salado de la empresa. «Una pieza clave al trabajar con talentos es asegurarse de que les guste tal como lo escribiste» y permitir que la celebridad «lo haga suyo y lo ponga en su propia voz».
El resultado: una mirada humorística a las citas que tiene a Carpenter en un romance vertiginoso con un novio que está hecho enteramente de Pringles. Carpenter se queja con una amiga de que está cansada de salir con chicos y quiere a alguien más maduro. Se inspira en el Sr. P., el personaje característico de Pringles, para crear un nuevo compañero apilando las famosas patatas fritas. Sobrevienen la hilaridad y el amor, hasta que los fans de Carpenters atropellan a su nueva pareja. En un comentario irónico sobre los peligros de la fama, se ve a Carpenter y sus fanáticos en los últimos segundos del anuncio comiendo los restos del amante de las papas fritas.
El concepto se basó en un artículo de revista que vieron los ejecutivos sobre las citas GenZ, dice Sayler. “El titular era ‘Tener novio es vergonzoso’”, recuerda. «Lo que hay detrás de toda esa idea es que las citas, las relaciones y estar en línea desde el día en que naciste para la Generación Z es muy diferente a todas las generaciones anteriores». Y cuando Pringles revivió un eslogan clásico el año pasado – “Una vez que explotas, el pop no se detiene” – los ejecutivos sintieron que Carpenter, una estrella del pop, ayudaría a llevar ese concepto a los consumidores.
Por supuesto, primero la empresa tenía que asegurarse de que Carpenter estuviera interesado en el encargo. «Comenzamos a hablar de Sabrina para este concepto desde el primer día», dice Sayler. Durante el verano, su equipo estuvo «muy ocupado en nuestro proceso creativo, determinando cuál de nuestras ideas es la líder. Las conversaciones con su equipo comenzaron al mismo tiempo. No quiero ir demasiado lejos, ya sabes, en algo que no es de interés para el talento».
Trabajar con una pareja romántica hecha de bocadillos puede presentar desafíos. Una escena de Carpenter y su amiga de Pringles en una “cámara de besos” (una referencia a un incidente viral que tuvo lugar en julio en el que una mujer y su jefe fueron vistos en una pantalla grande durante un concierto de Coldplay en Boston) se logró fácilmente en dos tomas, dice Sayer. Otra de Carpenter y su acompañante, conocida como “Pringleleo”, en un restaurante romántico, tardó mucho más. «Él le está dando tiramisú. Sabrina comió mucho tiramisú en un día», confiesa Sayler. «Ella fue muy paciente cuando logramos que ese momento fuera exactamente correcto: hacer que Pringleleo sostuviera la cuchara. Ese es uno en el que, ya sabes, en tu mente, piensas, oh, simplemente vas a poner la cuchara en su mano y todo va a funcionar. Y, en el set, trabajando con el equipo detrás de Pringleleo, ciertas cosas tomaron más tiempo, pero ella fue increíble. Fue la socia más colaboradora. Es una verdadera profesional».
El comercial está elaborado con mucho cuidado, dice el ejecutivo, para que las personas que lo vean recuerden el producto y no solo a Carpenter. “En mi opinión, una de las peores cosas que le pueden pasar a un especialista en marketing del Super Bowl es que la audiencia recuerde su celebridad o su canción o su concepto publicitario, pero no su marca”, dice, algo que puede ser “un riesgo enorme” cuando NBC ha estado buscando entre 7 y más de 10 millones de dólares por 30 segundos de tiempo publicitario. Todos los anuncios de Pringles en el Super Bowl presentan el producto de formas interesantes diseñadas para crear recuerdos, como tener una mano metida en una lata de Pringles o apilar patatas fritas para crear sabores intrigantes. Crear un vínculo entre el anuncio y el producto “ha sido una estrategia para nosotros” durante años.
La compañía tendrá que esperar hasta el domingo para saber si los espectadores tienen fe en la nueva relación entre Pringles y Carpenter.
