Ray-Bans de Tom Cruise en «Top Gun». El rastro de las piezas de Reese ET sigue al dormitorio. Que Vespa Jennifer Coolidge monta mientras navega a través de Sicilia en «El loto blanco. » navegando a través de Sicilia en «El loto blanco».
La colocación del producto en cine y televisión está en todas partes, ya sea que lo note o no. Claro, las marcas se han integrado en Hollywood desde el nacimiento del cine, pero la colocación de productos siempre ha sido más un arte que una ciencia. Sin garantías de audiencia o control creativo completo sobre cómo se presenta un producto, es imposible que las marcas sepan si una ubicación está funcionando, o si su dinero se gastaría mejor en un anuncio tradicional.
Un departamento de colocación de productos interno de la Agencia de Talentos Unidos tiene como objetivo cambiar eso. Utilizando información patentada, acceso al flujo de acuerdos de Hollywood y un pequeño pero poderoso equipo de nerds de estadísticas, la agencia tiene como objetivo pronosticar el impacto de una ubicación y ayudar a las marcas a determinar dónde poner sus dólares publicitarios.
UTALa inversión en este mundo llega en un momento en que los productores de cine y televisión están más interesados que nunca en la integración de la marca. «Con los recortes presupuestarios al contenido, los productores están tratando de descubrir más formas de acumular sus presupuestos», dice Jillian Raskin, vicepresidenta de UTA, que dirige el ala de colocación de productos de la agencia. «Están tomando un interés más activo en el espacio».
Mientras que la práctica solía recurrir desde la red, lo que vendería anuncios y luego obligaría a los programas de televisión a integrar los productos, hoy muchos productores están eliminando los equipos de ventas de anuncios y trabajando directamente con las marcas. Solo esta temporada de premios, el equipo de UTA ayudó a escabullirse a Lyft a «encogerse» y Montblanc en «El oso«Y también coloca productos en» The Pitt «,» The White Lotus «,» Abbott Elementary «,» The Studio «,» The Penguin «y otros 12 programas nominados al Emmy.
Esencialmente hay tres formas de que un producto aterrice en una película o programa de televisión. Uno es una ubicación paga, un acuerdo negociado entre una marca y una red o estudio, que puede llevar contingencias, como cuán visible es la marca o cuánto tiempo permanece en la pantalla. Otra es la colocación orgánica, en la que una empresa ofrece una oferta gratuita de productos sin garantía de colocación. (Este tipo de disposición es común con automóviles, teléfonos y computadoras portátiles).
Y la tercera forma, que Raskin estima que representa el 90% de toda la colocación de productos, es que un producto se escriba en una escena sin el conocimiento de la empresa. Para la marca, eso puede ser pura casualidad, como los gofres de ego se convierten en el refrigerio preferido de once en «Stranger Things» o una pesadilla de relaciones públicas, como cuando cuando La Universidad de Duke llamó públicamente «The White Lotus» para vestir a un personaje agregado de drogas que contemplan el suicidio con una camiseta de Blue Devils. O cuando El stock de Peloton cayó 11% durante la noche después de un personaje en «y así …» tuvo un ataque cardíaco y murió después de una sesión de bicicleta estacionaria.
El uso de marcas sin permiso rara vez se convierte en una demanda debido a las protecciones de uso justo, por lo que las redes como HBO parecen no preocuparse por la reacción de la marca. «Aún así, algunas personas juegan muy a salvo», dice Raskin. «Al igual, no tengo un personaje que sea un alcohólico que se muestra bebiendo un Budweiser. Eso volverá y será malo para nosotros».
Además de impulsar los presupuestos de producción, las marcas también pueden mejorar la construcción del mundo de un espectáculo o película, mientras que «las marcas falsas o indescriptibles pueden sacar a un espectador de la experiencia», dice Raskin. Puede ser discordante detectar refrescos etiquetados como «cola», o incluso marcas inventadas como Heisler Beer, que se ha bebido en una serie como «New Girl» y «Parks and Recreation», y Morley cigarrillos, que se han hinchado en «Breaking Bad» y «Mad Men».
Para las marcas, un gran beneficio de la colocación del producto es que los anuncios tradicionales son Blips fugaces, interrupciones molestas que pueden enviar a los espectadores a los espectadores para el control remoto o sacar su mano de la ducha para golpear «omitir». El cine y la televisión son para siempre. Especialmente en la era de la transmisión, donde cualquier espectáculo o película antigua es propensa a un resurgimiento aleatorio.
Dicho esto, es famosa difícil predecir un éxito en Hollywood. Por ejemplo, General Motors no podría haber sabido que «Barbie» empacaría $ 1.4 mil millones en la taquilla cuando pagaba tener sus autos estacionados fuera de la casa de ensueño del protagonista. Esa es en parte la razón por la cual esa asociación se considera el «santo grial» de la integración de la marca, dice la estratega de marketing de entretenimiento Victoria Anorve, y una para la que «700 personas reclaman crédito».
Otra colocación reciente aquellos en el negocio a menudo es Coca-Cola en la temporada 2 de «The Bear». Como parte del acuerdo, la compañía de bebidas compró anuncios en Hulu y pagó una botella de Coca -Cola Zero para sentarse junto al personaje de Ayo Edebiri, Sydney, en una escena en la que ella y su padre recuerdan sobre su difunta madre en su cumpleaños. UTA ayudó a obtener el acceso temprano de Coca-Cola a los scripts de la temporada 2, y lo identificó la escena Como un lugar perfecto para su campaña «Receta para la magia», que celebró los pequeños momentos de conexión humana sobre la comida y una coca cola. El lugar funcionó porque era sutil, y porque la temporada 2 lanzado a una pico de audiencia del 70% en comparación con la primera temporada.
La colocación de productos también puede poner a las marcas en manos de celebridades que de otro modo podrían estar presupuestariamente fuera de su alcance. Una de las herramientas propietarias de UTA intenta cuantificar el «poder estelar» de una celebridad, pero, por supuesto, no todo puede ser predicho por un algoritmo.
«Uno de los ejemplos de los que siempre hablamos es ‘Suits'», dice el analista de datos Zachary Schwartz. «Tu actriz podría convertirse en una princesa, y de repente el espectáculo tiene un billón de vistas».
