Inaugurando TV Drama Vision de este año en el Festival de Cine de GotemburgoCon sede en Londres Análisis de amperiosEl director ejecutivo Guy Bisson habló sobre el momento actual de “reinvención” de la industria luego de los cinco años sísmicos en los que la pandemia de COVID-19, la huelga de escritores y el auge de la IA sacudieron el negocio tal como lo conocemos. En un mundo posterior al pico de televisión, ¿qué oportunidades disminuyen y cuáles están aumentando?
Bisson, quien también dio Variedad una mirada exhaustiva a su investigación antes del festival, llamado la presentación de este año “De los escombros a la reinvención”, diciendo que estamos atravesando un importante momento de disrupción que se produce cada dos décadas. «Hemos desmantelado las viejas formas de pensar y hacer negocios y estamos reconstruyéndolas». A continuación, un desglose de las principales conclusiones del análisis de Bisson sobre el momento actual del mercado global y la evolución del panorama televisivo:
2028: la adquisición del streaming
Bisson reiteró que el crecimiento del mercado “proviene del streaming”, con un crecimiento del 2,5% en el gasto en los últimos 28 meses, y la comisión de delitos sigue estando a la cabeza. Los streamers globales siguen aumentando su gasto: las licencias crecen con más fuerza que el gasto en contenido original y los originales sufren en esta iniciativa de retroceso de los streamers. Lo más importante es que señaló un punto de inflexión clave que se producirá en 2028: ese es el año en el que, a nivel mundial, los streamers gastarán más que todo el negocio de transmisión heredado juntos.
«En lo que respecta a los comisionados de contenidos nuevos, la televisión pública y comercial ha disminuido significativamente», añadió. “Esto, por supuesto, tiene un impacto desproporcionado en Europa y la producción europea, pero no particularmente significativo en Estados Unidos”.
Aún así, Bisson enfatizó que «todavía hay espacio para la prima», que es «menos importante para el conjunto que antes, pero sigue siendo importante». «Las prioridades han cambiado. Hemos pasado de un mercado donde, especialmente cuando se hablaba de streamers, hace cinco años, todo se trataba básicamente de drama premium. En eso se basó su estrategia. No tenían muchos reality shows, formatos, entretenimiento ligero o deportes. Ahora los tienen».
Por supuesto, las emisoras públicas y comerciales siguen siendo “comisionados muy importantes”, especialmente en Europa. «En 2025, los jugadores tradicionales seguirán siendo más importantes que los streamers. Este momento se trata de cambio, todo está cambiando el equilibrio, no todo es blanco o negro o lo uno o lo otro. Estamos hablando de un mercado que está luchando por encontrar su lugar debido a la enorme disrupción que ha ocurrido en los últimos cinco años».
Unscripted y el deporte llegaron para quedarse
Coincidiendo con el lanzamiento de niveles de anuncios en transmisores, lo unscripted ahora ha igualado a lo scripted en términos de nuevas comisiones por primera vez. “Seguramente es el cambio de los streamers que buscan participación de mercado, donde lo no escrito es mucho más rentable”, observó Bisson. «Una vez que tienes esos clientes, que francamente Netflix tiene y han saturado muchos mercados, no usas contenido de alto valor para mantener al cliente. Obviamente, todavía necesitas algunos, razón por la cual todavía hay una fuerte demanda de drama premium, pero también puedes usar contenido de menor valor para hacer eso. Además, debido al modelo de publicidad, en lugar de atracones, lo que quieres es una visualización prolongada para lograr una participación repetida semana tras semana. El formato de reality TV es bueno para eso».
En este panorama, el deporte ha experimentado un gran crecimiento, y Bisson destacó que «aún es temprano» en el mercado, pero «ya se ha convertido en una pesadilla» dado que «la competencia de los streamers con mucho dinero aumentará el costo».
“Si pasas de no gastar nada en deporte a gastar cantidades importantes, eso significa que tienes menos disponibilidad para otros proyectos”, señala el analista. «Proporcionalmente, los streamers ahora gastan alrededor del 13% de su presupuesto total de contenido en deportes, y eso es nada hace unos años. Hay un 13% que ya no aparece en la televisión ni en el cine».
«¿Dónde está el límite para los deportes en streaming? Bueno, la televisión de pago gasta la mitad de su presupuesto, y las emisoras gastan alrededor de un tercio. Si los streamers alcanzan el nivel de la televisión tradicional en términos de pago, estamos hablando de cantidades de dinero muy significativas. Sólo Netflix gastaría entre 9.000 y 10.000 millones de dólares en deportes si igualara los niveles de inversión de la televisión de pago en función de su presupuesto anual de programación».
Sin embargo, el interés por los deportes presenta una gran oportunidad para los productores: la programación complementaria. El contenido sobre deportes, como “Fórmula 1: Drive to Survive” de Netflix, ha sido un área de gran crecimiento, así como la programación de entretenimiento centrada en los deportes.
Consolidación: el acuerdo Netflix x Warner Bros.
Bisson señaló cómo, tras el acuerdo entre Netflix y Warner Bros., se ha hablado mucho en la industria sobre la consolidación. El experto dijo que acuerdos tan importantes surgen del “cambio más importante en la industria” durante la última década: “por primera vez, tenemos plataformas globales en una industria que se construyó sobre la base de licencias, segmentación y distribución geográficas”.
“Todos los modelos de negocio están convergiendo en el streaming, impulsados por el hecho de que la audiencia está convergiendo en el streaming y hay que seguir los ojos”, añadió. «Si eres un jugador tradicional, necesitas encontrar una manera de obtener parte del crecimiento de las áreas que aún están creciendo, principalmente video en línea y streaming. Es por eso que estamos viendo una colaboración cada vez mayor entre emisoras y transmisores. Esto es lo que yo llamaría integración diagonal».
«Los grandes propietarios y productores de contenido están cada vez más integrados verticalmente con una capa de distribución propia y operada. Esas son sus plataformas de streaming. El acuerdo entre Warner Bros. y Netflix es una especie de acuerdo vertical al revés en el sentido de que Netflix siente la necesidad de tener un activo de contenido masivo para alimentar su apetito voraz por contenido que, por supuesto, también traerá a HBO Max a esa relación vertical. En cierto modo, esto es vertical ya que es contenido más distribución, pero también diagonal, ya que son medios heredados con crecimiento de streaming. De esto se trata el acuerdo».
Guy Bisson en el Festival de Cine de Gotemburgo, cortesía de Rafa Sales Ross
“Una nueva capa de distribución de terceros”: el problema de YouTube
Al analizar qué tipo de contenido sufrió el mayor retroceso de inversión en los últimos años, Bisson destacó la comedia y el documental como los que están en declive más desproporcionado. El experto añadió que una de las teorías en torno a este declive es el auge de YouTube, que ofrece una gran cantidad de contenidos infantiles y de no ficción. «Estamos viendo el impacto del auge de las redes sociales y, en particular, del auge de YouTube en la televisión».
Entonces, ¿YouTube es televisión? La respuesta de Bisson es que YouTube es «en televisión, y eso es lo importante”.
«Debido a su alcance global y, por supuesto, sus audiencias más jóvenes y su fenomenal capacidad para vender publicidad, YouTube se ha convertido en una capa de distribución importante para cualquiera que esté en el espacio de distribución de contenido heredado o de streaming». Los actores tradicionales ahora se enfrentan a un «enigma del valor de la distribución» en el que están perdiendo audiencias jóvenes mientras que las audiencias de radiodifusión envejecen a un «ritmo alarmante», lo que provoca un «círculo vicioso». Este panorama ha provocado un aumento de las asociaciones de distribución, como las españolas RTVE y Amazon, Channel 4 y Spotify y las francesas TF1 y Netflix.
Estas asociaciones, dice Bisson, «sólo resuelven el problema hasta el punto en que la distribución se vuelve caníbal y se desplaza la dinámica de poder por completo hacia las plataformas sociales. Eso es un problema debido al desequilibrio de CPM (coste por milla)». Esto se debe a que los costos de contenido para los transmisores y emisoras son muy altos, mientras que los costos de YouTube son muy bajos. Las soluciones a ese problema incluyen: utilizar YouTube como plataforma promocional complementaria; aumentar los anuncios para aumentar el volumen de publicidad y compensar la diferencia de valor; o, el más común, controlar las ventas de anuncios para su contenido en YouTube, creando un CPM de dos niveles donde el contenido de mayor valor requiere anuncios de mayor valor.
Microdramas: ¿cuáles son las oportunidades?
La última versión de contenido cruzado, contenido de formato corto, tiene un gran éxito en YouTube, y Bisson afirma que esta forma de contenido se consume tanto en dispositivos móviles como en la pantalla grande. ¿Cuáles son entonces las oportunidades? «Los microdramas son el último intento de aprovechar el vídeo vertical de formato corto con un envoltorio profesional». Actualmente es importante en Asia, Turquía y Brasil, regiones donde las telenovelas son inmensamente populares. Esos son los territorios de grandes oportunidades.
Bisson también añadió que los espectadores de microdramas se inclinan hacia géneros particulares: romance, drama, terror, ciencia ficción, música y, curiosamente, deportes. Los primeros usuarios, a los que llamó “superconsumidores”, también ven significativamente más contenido que el espectador promedio, con 37 minutos más en promedio por día. «Ya están considerando las redes sociales como una plataforma para contenido televisivo».
AI: Retrocedamos
Para Bisson, la “amenaza real e inminente de la IA” no es en realidad para la producción profesional sino para la economía creadora. Durante su presentación, el experto reprodujo un clip extremadamente realista generado por IA de un influencer gastronómico, creado en unos segundos y sin coste alguno. «La facilidad de producción y el costo bajo o nulo para generar contenido de IA en línea conduce potencialmente a entidades u organizaciones individuales que pueden dirigir ejércitos de influencers que operan efectivamente a costo cero en múltiples géneros. Con un día de trabajo, podría crear 50 influencers de cocina, 50 influencers de viajes…»
«¿En qué momento los espectadores comienzan a ver a los influencers como lo que realmente son, que son conductos de marketing abiertos, y comienzan a cambiar su lealtad de visualización hacia contenido premium generado por humanos?»
“Estos mercados son clave para el futuro del mercado”
