En una sesión titulada “Claynosaurz: El auge de las franquicias interactivas: por qué el futuro pertenece a los creadores”, el cofundador y director creativo de Claynosaurz, Nic Cabana, dijo ante un público abarrotado. Ver conferencia En Turín hay algo que muchos estudios sospechan pero luchan por poner en práctica: el comportamiento de la audiencia ha superado los ciclos de lanzamiento lineales y las próximas franquicias deberían considerar construir en público, en todas las plataformas, con los fanáticos dentro de la carpa desde el primer día.
«El entretenimiento no es lineal», dijo Cabana, y agregó que para los creadores, «la distribución es gratuita». Su tesis: si diseñas teniendo en cuenta la forma en que la gente ya se mueve a través de la cultura con vídeos cortos, juegos, GIF, pegatinas digitales, juguetes, ventanas emergentes, el “espectáculo” se convierte en sólo un nodo en una IP en red. «Los niños quieren interacción, especialmente hoy», dijo. «Creamos con Internet. No nos aislamos».
Cabana esbozó una rampa rápida de tres años para Claynosaurz, el dinosaurio impulsado transmedia marca lanzada por ex alumnos de Sony, DreamWorks, Illumination y Disney. El equipo autofinanció un corto inicial, que luego ganó un Webby, y luego utilizó una entrega de 10.000 objetos coleccionables digitales de alta fidelidad como mecanismo de financiación colectiva. Esos avatares ahora fluyen a través de todas las superficies de la marca desde clips sociales, un próximo juego móvil con Gameloft, productos, eventos en vivo y, pronto, un programa nativo de YouTube coproducido con Mediawan, informó recientemente Variedad.
«Estamos en desarrollo para un programa episódico. Serán 40 episodios, 7 minutos. Iremos directamente a YouTube», dijo Cabana. La elección es deliberada: los episodios son modulares, al estilo ‘Padre de familia’, por lo que el descubrimiento puede comenzar en cualquier lugar donde el algoritmo acerque al espectador. Paralelamente, Gameloft está creando un juego móvil de larga duración; Claynosaurz también está implementando un sistema de lealtad y una tecnología de “prueba de vista” que puede recompensar a las cuentas por ver episodios específicos, convirtiendo la visualización en un bucle de visualización gamificado.
El laboratorio de contenido se ejecuta con pruebas A/B ininterrumpidas. El equipo «crea contenido espectacular en las redes sociales», piensa en cortos, minihistorias permanentes, «cameos» de tendencias cuando encajan y mide lo que viaja orgánicamente. «No engañamos al algoritmo», insistió Cabana. Las cifras que citó: aproximadamente 910.000 seguidores en todas las plataformas, vídeos que se acercan a los mil millones de visitas, algunos clips individuales cerca de los 60 millones y alrededor de 300 millones de visitas para los GIF de Claynosaurz en Giphy. Esta es una empresa que tiene mucho en común con el enfoque del sector de startups tecnológicas de capturar una audiencia rápidamente y dominar la monetización más adelante.
Fundamentalmente, la audiencia no sólo está comprometida, sino que también está alistada. «Los consideramos co-creadores», dijo Cabana, señalando el «casting» recurrente de avatares de la comunidad en cortos, la contratación de prolíficos artistas fanáticos para el equipo, el lanzamiento de plataformas gratuitas para estudiantes en el Festival de Animación de Annecy en Francia y el fomento de memes, fan art y remixes, algo que la propiedad intelectual tradicional puede tener dificultades para lograr que los departamentos legales aprueben. Construir “al aire libre”, argumentó, es una superpotencia creativa: guiones gráficos preliminares, hojas conceptuales y videos de escritorio provocan microiteraciones impulsadas por comentarios y profundizan la aceptación mucho antes del lanzamiento.
Cabana dijo que su último paquete de pegatinas digitales de Telegram vendió 223.000 dólares en 20 segundos, mientras que el último lanzamiento de la colección digital de Popkins atrajo una demanda de 18 millones de dólares. Esa extraña frase «en demanda» utilizaba un sistema de caja ciega aleatoria mediante el cual cualquiera podía comprar, pero solo una parte de los participantes ganaba un personaje de Popkin. Aquellos que se perdieron fueron reembolsados automáticamente. La novedosa estrategia prácticamente garantizó una venta instantánea y proporcionó datos tangibles de cuál era la verdadera demanda de los consumidores en tiempo real. Formuló la estrategia sin rodeos: «Reducimos el riesgo de la propiedad intelectual al empaquetarla con cultura por adelantado».
Según Cabana, el enfoque ya ha cambiado la influencia de la empresa sobre los titulares. «No necesitas el sistema de estudio», dijo. «Ganamos 3.000.000 de dólares en nuestro primer año… hemos ganado 11 millones de dólares en total en el tercer año», dijo. VariedadAgregando que el ecosistema coleccionable más amplio comercializa alrededor de $40,000,000 en valor y la compañía recibe regalías por cada transacción. La tracción orgánica, argumentó, se traduce en conversaciones mejor estructuradas con streamers, empresas de juguetes y distribuidores, ya que es evidente que la audiencia está allí.
Para los estudios, el mensaje de Cabana es en parte una provocación y en parte una señal de mercado. El producto objetivo puede ser una serie de YouTube en lugar de un piloto; el marketing puede ser la creación de sí mismo; La comunidad puede actualizar semanalmente la Biblia IP. «Nuestro mantra era… vamos a encontrarnos con el público donde esté, que está en todas partes. El entretenimiento ahora es claramente no lineal», dijo.
La estrella del norte, sugirió, es el recuerdo de la marca: no solo un programa que alguien vio, sino una calcomanía que usó, una ventana emergente para la que hicieron cola, un juguete que desempaquetaron, un corto que compartiste con un amigo porque “así eres tú”.
No hay nada teórico en la urgencia de que los estudios tomen nota de los diferentes enfoques, Cabana señaló a sus compañeros que siguieron temas adyacentes desde “Digital Circus” de Glitch hasta el personaje viral del creador y merchandising Nobody Sausage como prueba de que el modelo escala cuando se priorizan los personajes, no los formatos. A partir de esa amplia y apasionada base de fans, los personajes pueden luego integrarse en formatos de películas y series o cualquier otra cosa que uno pueda imaginar.
