Un momento congelado en el tiempo se ha convertido en una de las áreas de mayor interés de la industria de los medios.
A la mayoría de los consumidores tiende a no gustarles la interrupción que traen los comerciales de televisión, razón por la cual muchos de ellos han abandonado el tradicional boob tube en favor de los canales de streaming. Pero los grandes streamers como Prime Video de Amazon, Netflix, Max de Warner Bros. Discovery, NBCU Pavo real y Hulu y Disney+ de Disney han estado trabajando para monetizar la decisión de millones de espectadores cada día de “pausar” su selección. con anuncios de varios tamaños y formas que aparecen en la pantalla solo unos segundos después de que se detiene la acción. Después de todo, una pausa no se impone a la audiencia como una pausa comercial tradicional, y las empresas de medios esperan que los consumidores estén más dispuestos a considerar los anuncios que aparecen en la pantalla sólo cuando deciden detener el vídeo.
Sus esfuerzos son cada vez más intensos. Disney fue el primero en intentar «pausar anuncios» en Hulu en 2018, y trabajó para garantizar que no ocuparan demasiado espacio de la pantalla y no bloquearan la programación que un suscriptor había detenido. Muchos de los streamers han superado esta fase de experimentación cautelosa y ahora están publicando o probando anuncios que ocupan una pantalla completa y vienen con muchas características interactivas.
«Esto es un comercial», dice Tanner Eaton, vicepresidente de ventas de publicidad en Estados Unidos para Amazon Ads, durante una entrevista reciente. «Queremos que veas lo que está pasando aquí».
Los anuncios de pausa de Amazon a menudo utilizan la pantalla completa e incluyen formas para que los espectadores hagan clic en un botón de su control remoto y vayan a comprar el producto en cuestión. Un anuncio reciente incitó a los espectadores a pedir dulces. Otro, para Duracell de Berkshire Hathaway, ofrecía a los suscriptores de Prime Video la posibilidad de colocar algunas pilas en su carrito de Amazon. La compañía descubrió que los anuncios en pausa impulsaron el trabajo realizado por los comerciales de video típicos, con un aumento del 12% en la tasa de compra después de que Duracell publicara anuncios en pausa y anuncios regulares. Netflix ha descubierto que el 77% de sus miembros de nivel publicitario mantienen un anuncio en pausa en la pantalla durante 15 segundos o más.
No es de extrañar que los anuncios de pausa estén en movimiento.
Peacock de NBCUniversal ha ofrecido anuncios de pausa en pantalla completa desde que debutó el servicio, y Netflix ahora ofrece comerciales después de una pausa que ocupan la pantalla completa o la mitad, y la otra mitad a veces está dedicada a gráficos que evocan el programa que se está viendo. Warner Bros. Discovery, que sólo ha ofrecido anuncios en pausa que ocupan una cuarta parte de la pantalla y no bloquean el programa que se está viendo, está probando anuncios en pantalla completa en todo el mundo para determinar la respuesta de los suscriptores. La compañía también está examinando si puede encontrar formas de abrir más inventario de pausa, incluso en contenido clasificado TV-MA, mientras evita que los anunciantes tengan anuncios que floten en la pantalla junto a escenas que presentan violencia o desnudez.
Incluso Disney, que ha mantenido un estricto control sobre sus anuncios en pausa, está considerando permitirles hacer más. La compañía ha comenzado a publicar anuncios en pausa que se expanden para ocupar la pantalla completa solo si el espectador decide hacerlo con un clic de su control remoto. Este nuevo formato comercial, que Disney llama “Pausa+”, podría permitir a los suscriptores “telescopio” a una nueva experiencia en pantalla completa que podría ofrecer un juego de preguntas o la oportunidad de enviar un cupón a una dirección de correo electrónico.
«Esto es algo que tratamos como una elección del espectador», dice Jamie Power, vicepresidente senior de ventas dirigidas de Disney Advertising, durante una entrevista reciente. «Cuando haces clic en pausa, la pantalla no se apodera de inmediato. Tú decides si quieres participar en la experiencia».
Hay mucho en juego. A pesar del desdén de los suscriptores por ver comerciales, cada vez más transmisores están adoptando la publicidad, conscientes de que necesitan los ingresos que conlleva. Las compañías de medios están apostando a que los consumidores aceptarán servicios con publicidad por una tarifa mensual más barata, particularmente a medida que los precios de Peacock, Netflix y otros continúan aumentando, impulsados en parte por los costos exponencialmente altos de las transmisiones deportivas, uno de los pocos formatos de programación que continúa atrayendo a las grandes audiencias en vivo que la televisión alguna vez generó con bastante regularidad.
Las empresas de medios están intentando que los anuncios de pausa sean más útiles que los típicos anuncios de vídeo. Generalmente se emplea un anuncio de televisión de 30 segundos para generar conciencia sobre un producto, de modo que los clientes lo recuerden cuando llegue el momento de comprar. Pero ahora aparecen anuncios en pausa con códigos QR que permiten a los espectadores hacer clic para obtener más información sobre lo que está a la venta. La mayoría de los ejecutivos creen que pronto se podrán “comprar” más anuncios en pausa y que acercarán mucho más a los espectadores a una compra real, algo que se hace mejor con una presentación en pantalla completa.
“Tener imágenes hermosas con una marca muy clara al frente y al centro” es importante en la búsqueda de captar la atención, dice Kristina Shepard, vicepresidenta ejecutiva de streaming y ventas y asociaciones de espectáculos de NBCUniversal. También es fundamental: tener una forma clara de realizar una compra, como un código QR que se pueda detectar fácilmente, especialmente en la pantalla de un teléfono inteligente.
Cuando se trata de pausar anuncios, muchas empresas ven la necesidad de hacerlo rápidamente. Las compañías se están preparando para una afluencia de visualización en vivo, particularmente a medida que avanzan más deportes. a lugares de transmisión como el nuevo servicio directo al consumidor de ESPN o Fox One. Muchos están probando otros formatos en vivo, como una transmisión en vivo de la más reciente ceremonia de incorporación al Salón de la Fama del Rock and Roll que se realizó en Disney+ este fin de semana o un concierto especial de “Saturday Night Live” que celebra sus 50th El aniversario se transmitió en Peacock a principios de este año.
Si las empresas pueden hacer que los anuncios en pausa sean más atractivos, dice Power, pueden «realmente demostrar que los buenos anuncios no interrumpen la atención del espectador ni alejan a la gente de la narración». Los mejores anuncios en pausa, afirma, serán “más reflexivos, más relevantes” y darán a la audiencia de streaming la opción de verlos o no.
Mientras tanto, ya están surgiendo otros experimentos. Amazon ha comenzado a ofrecer el formato a anunciantes locales y regionales, dice Jenn Donohue, directora de ventas de publicidad local de Amazon Ads. Los comerciales de bancos regionales o supermercados comunitarios a menudo pueden ser extremadamente significativos para los espectadores, dice, y «no hay nada más importante que hacerlos muy relevantes para la experiencia que estoy teniendo como espectador». Los servicios de streaming brindan a los anunciantes la oportunidad de comprender “las ubicaciones donde se encuentran los espectadores” cuando miran, agrega Donohue, “y podemos hacerlo a nivel estatal o hasta los códigos postales”.
Más transmisores tienen la intención de comenzar a usar tecnología digital e inteligencia artificial para encontrar formas de crear anuncios de pausa que reproduzcan la acción que los espectadores estaban viendo. ¿Alguien está teniendo una conversación telefónica intensa en un episodio de “The Summer I Turned Pretty” en Prime Video? Una pausa podría incluir un anuncio de servicio móvil, dice Eaton. Mientras tanto, NBCU planea publicar anuncios de pausa de varios patrocinadores, todos relacionados con su inminente evento BravoCon.
Los anuncios de pausa también pueden extenderse más allá de una parada de la acción. NBCU tiene la intención de colocar anuncios pidiendo una pausa en las pausas comerciales reales en Peacock, dice Shepard. Estos anuncios, que la compañía llama «momentos conscientes», utilizarán «la misma experiencia de anuncio de pausa» y preguntarán a los espectadores si «eligen tomar un ritmo». Suenan similares a un comercial popular de la aplicación de meditación Calm que presenta sonidos de la naturaleza, o a los intersticiales «Disfruta del Zen» que se muestran en YouTube TV y que muestran imágenes de la naturaleza de segundos de duración.
Si los streamers quieren tener éxito en la publicidad, es posible que tengan que poner más énfasis en la pausa y menos en lo comercial.
