¿Qué pasaría si el avance de una película tuviera filtros y un enorme texto de neón y estuviera configurado, por ejemplo, con una canción de Dua Lipa? ¿Qué pasaría si lo hiciera un adolescente en Filipinas o Brasil utilizando material pirateado? ¿Qué pasaría si la trama de la película fuera completamente irrelevante?
Si ha pasado tiempo en TikTok, lo más probable es que haya visto una buena cantidad de ediciones de fans: montajes intrincadamente elaborados de películas, televisión u otros clips con música popular. Algunos son como carretes destacados, otros son como memes y otros son interpretaciones basadas en fantasía de los medios populares que se desvían mucho del tono o texto del material original. Tomemos como ejemplo #SydCarmy, un hashtag que ofrece cientos de ediciones que proyectan una relación romántica entre los dos personajes principales platónicos de “The Bear”.
Estas ediciones acumulan millones de visitas y activan comunidades de fans en torno a títulos desde “The Summer I Turned Pretty” hasta “Barry Lyndon”. Briana McElroy, directora de marketing digital mundial de leonsgate Films las llama “cartas de amor de fans”. Dicho cínicamente, también son publicidad gratuita.
Estudios de Hollywood como Hulu y Paramount+, al notar el inmenso impacto viral de estos videos de TikTok, han comenzado a adoptar ediciones de fans en campañas de marketing oficiales. Lionsgate ha apostado por el formato, publicando ediciones cada pocos días de títulos nuevos como “The Long Walk” y antiguos como “Divergent”.
«Dentro de nuestro equipo de marketing digital, operamos como fanáticos», dice McElroy. «Si intentamos tener una conversación con los fanáticos en línea, debemos poder hablar su idioma». Lionsgate trabaja con «agencias heredadas» para crear una voz más «pulida» en Facebook e Instagram, dice McElroy, mientras que para TikTok crea contenido que se siente «nativo de la plataforma».
Por supuesto, cualquier corporación que intente involucrarse en la cultura de Internet corre el riesgo de convertirse en la “mamá genial” desesperada que arruina la diversión. Entonces, en lugar de intentar emular a los editores de fans virales, Lionsgate decidió contratarlos. Felipe Méndez, que administra la cuenta de Lionsgate, se acercó a unos 250 editores en TikTok y creó una lista de unos 15. «Nos acercamos a los artistas con los que los fanáticos ya están obsesionados y les decimos: ‘Queremos que creen lo que ya están haciendo; solo queremos trabajar juntos'», dice Méndez, que tiene 26 años.
Méndez, miembro del equipo Next Gen de UTA, ha ayudado a marcas como Axe y PBS a llegar a grupos demográficos más jóvenes. Dice que presiona a los líderes de la empresa para que se apoyen en lo que no entienden sobre la Generación Z. “Para tener un buen desempeño en TikTok, tus videos deben estar muy divorciados de lo que es tu marca”, dice. En otras palabras, la marca tiene que estar bien burlándose de sí misma. (Una edición de “Los juegos del hambre” publicada por Lionsgate combina el canto de los pájaros de Katniss Everdeen con la sutil oda al sexo oral de Flo Rida, “Whistle”).
Méndez dice que se dio cuenta del potencial de las ediciones de los fans hace un par de años, cuando los videos de “Suits” obtenían cientos de millones de visitas en TikTok. Él le da crédito a esos clips por catapultar el drama legal de la década de 2010 al programa más visto de 2023 y generar un spin-off.
Si bien es difícil medir la tasa de conversión de las personas que ven una edición de un fan y luego ven la película o el programa en el que se basa, Méndez dice que la prueba está en la sección de comentarios. Señala una edición de “Creed” realizada por el usuario Areq, que ha acumulado 195 millones de visitas y 19 millones de me gusta desde julio. Una muestra de los 300.000 comentarios: “Supongo que hoy estoy viendo ‘Creed’”; “Está bien, hoy veré ‘Creed 1’, ‘2’ y ‘3’”; «En este momento, simplemente deje que los editores hagan los avances de las películas». La semana en que se publicó la edición de Areq, la audiencia del drama de boxeo de 2015 aumentó un 29% en Amazon Prime, según datos de Luminate.
¿Pueden las ediciones de los fans impulsar la participación fuera de línea? Para Lionsgate, la primera prueba importante es la próxima reedición de “Crepúsculo”, impulsada en parte por la respuesta a una campaña de edición de fans. El estudio ha publicado casi 40 ediciones desde el verano pasado y cree que hay toda una comunidad de TikTokers nacida después del estreno de “Crepúsculo” que aparecerá en los cines para ver el romance de vampiros.
De hecho, McElroy dice que el objetivo de marketing es mucho más amplio que un simple evento teatral. «Cuando comenzamos a publicar contenido de ‘Crepúsculo’ en TikTok, no fue con el objetivo de generar ingresos o llevar la película de regreso a los cines», dice. «Nuestro objetivo era simplemente asegurarnos de que estábamos creando una comunidad y sosteniéndola».
