Y así nuestro amado Piyush Pandey ha fallecido. Si Ranji hubiera tenido una carrera de trofeos, habría ganado el cricket y habría perdido “el negocio de la comunicación”. Debo decir que la publicidad india moderna se puede dividir en los períodos anterior y posterior a Piyush. Cada negocio tiene un modelo, y Piyush era el nuestro.
Siempre me he preguntado por qué teníamos un solo titán en nuestro negocio. ¿Fueron los tiempos en que vivimos? ¿Dio forma tan marcada a la publicidad india que sólo tenemos lugar para uno?
Piyush Pandey no inventó la publicidad india; eso sería un flaco favor para los gigantes que caminaron por el universo publicitario antes que él: mi padre, mis dos tíos, Kersey Katrak y Gerson daCunha, Alyque Padamsee, Mohammed Khan, Chris Rozario, Frank Simoes, etc.
Pero sí le dio a la publicidad india una gramática que era nuestra, la desmenuzó, permitió que el corazón de India para infundir su “lenguaje cotidiano” en nuestro negocio. Simplificó el lenguaje. Creó ideas estéticas.
Su perspectiva creativa fue el “punto de inflexión”: creó un entorno de excelencia.
A finales de los 80 y principios de los 90, teníamos dos tipos de agencias de publicidad.
1. Las multinacionales, lideradas por la estrategia, dominaron los “trajes”.
2. Las boutiques/tiendas creativas.
Ogilvy & Mather pertenecía a la primera categoría.
Recuerdo el día en que Ogilvy & Mather decidieron que necesitaban un cambio de imagen.
El MCM de Kersey Katrak había generado boutiques/tiendas creativas, Arun Nanda fundó RediffusionRavi Gupta fundó Trikaya: eran empresas emergentes y los dos inconformistas determinaban el tipo de clientes que querían y, por lo tanto, impulsarían el tipo de trabajo creativo que producían.
O&M tenía una historia de fondo multinacional, una historia de fondo guiada en gran medida por “trajes”: Piyush ya estaba en O&M, había escrito la canción “mile sur”. Es difícil convertir un espacio de trabajo creativo, acostumbrado a la publicidad funcional, en un espacio de “flash gordon”. Fue entonces cuando Ranjan Kapur tomó las riendas, como director general, junto con Piyush y él convirtieron el Titanic en un año, una organización chirriante y «segura» que se convirtió en un hotshop.
Los clientes se dirigieron en masa a Apeejay House, Churchgate. El mayor regalo de Piyush fue su relación con los clientes. Y el respeto que se ganó de ellos. Los clientes lo amaban, sentían que sus marcas estaban en buenas manos. Las personas creativas tienden a desconfiar de los clientes, pero Piyush no, él se los ganó.
Piyush abrazaba a los clientes y sentía empatía por ellos. El sueño de todos los creativos publicitarios es ganarse la confianza de su cliente para que “compre” su trabajo, un trabajo que se destacará entre el desorden, un trabajo en el que el cliente invertirá dinero.
Si alguna vez hubo un oxímoron, Piyush Panday les dio a sus clientes un trabajo responsable y arriesgado: Piyush no presionó para obtener premios. Sabía que vendrían si el trabajo tuviera una visión estéticamente poderosa. Que la marca tendría un beneficio que no se produce en la fábrica, el poder de una propuesta traducida en poesía. Para Asian Paints, su “har ghar kuch kehta hai” no sólo vendía una pintura mejor, sino que la promesa era cómo crearía el “aura de su hogar”.
A diferencia de sus predecesores, Piyush entendía el cine. Creía en el impacto general de una comunicación, y así nació su mayor campaña, por ejemplo. fevicol. Para mí, “el anuncio de autobuses de Fevicol” sigue siendo el mejor anuncio de televisión que ha surgido en la India: tomar un producto de tan bajo interés como un pegamento pegajoso y convertirlo en una campaña tan memorable es una genialidad.
Era un loco… no un hombre de Madison Avenue, pero sí un auténtico loco, de todos modos, pensó fuera de lo común, más que la mayoría.
Si algo se pusiera a sus pies sería el arte de contar historias, historias indias identificables con humor, ese sería su legado.
Y mientras Piyush pasa al éter, me pregunto sobre nuestro negocio, el negocio publicitario, el negocio de contar historias, la creación de sentimientos, el humor del corazón del país,
En su mundo, AI significaría «Increíble visión”.
Descansa bien, Piyush Pandey, nuestro jodi contigo, siempre será fuerte.
Rahul daCunha es publicista, director de teatro y dramaturgo, cineasta y viajero. Comuníquese con él en rahul.dacunha@mid-day.com
