El negocio de administrar propiedades de celebridades ha cambiado exponencialmente en los 15 años transcurridos desde que Authentic Brands Group se convirtió en el cuidador de Marilyn Monroe.
El surgimiento de un mercado de contenido global ha ampliado enormemente las oportunidades de crear programas de televisión, películas, documentales, juegos y más para quienes controlan los derechos de vida de leyendas como Monroe, Elvis Presley y Muhammad Ali, propiedades que también están en la cartera de Authentic. Una narración sólida sobre una vida legendaria también dinamiza todo tipo de programas de licencias y comercialización.
«Authentic nunca se ha visto a sí mismo simplemente como un propietario de marcas o patrimonios. Nos vemos a nosotros mismos como administradores de la propiedad intelectual cultural», dice Jamie Salter, fundador y presidente ejecutivo de Authentic Brands Group.
«El plan para gestionar propiedades hoy en día es muy diferente del de hace 20 años. Ya no se trata simplemente de licenciar una imagen. Se trata de construir un ecosistema cultural moderno en torno a una personalidad», afirma. «Hacemos esto a través de narraciones, asociaciones, experiencias, contenido y participación digital, sin dejar de proteger la integridad de quiénes fueron y quiénes son para la gente de hoy».
Authentic aprovechó el centenario de Monroe de este año como una excelente oportunidad para reexaminar la vida y el legado de Monroe como artista a través de una lente moderna. Monroe nunca está muy alejada de la cultura pop: sea testigo de la larga lista de películas, documentales y libros que se han estrenado desde su muerte en 1962, a los 36 años.
Como VariedadDaniel D’Addario escribe en su estudio sobre el trato que Hollywood dio a Monroe, la persona y la leyenda de VariedadMarilyn Monroe en el número 100, «Monroe tenía el control de su instrumento incluso cuando, lamentablemente, carecía de control sobre muchas otras cosas en su vida. Y le debemos a Monroe no permitir que se pierda esa calidad de su trabajo».
Para Authentic, íconos como Monroe, Presley y Ali son unicornios de propiedad intelectual: el tipo de celebridades que trascienden fronteras y generaciones.
«Sólo hay una Marilyn Monroe. Iconos como Marilyn surgen una vez por generación si tenemos suerte. Representan algo más grande que sucede en la sociedad en ese momento», dice Salter.
Authentic está trabajando en un cortometraje sobre Monroe con un director notable pero anónimo. Fue productor de la exitosa película de concierto de Baz Luhrmann “EPiC: Elvis Presley in Concert”. Y se ha asociado con Michael B. Jordan para “The Greatest”, una película biográfica de Ali en serie limitada para Amazon Prime Video.
Lo auténtico tiene que ser selectivo en las personalidades y propiedades que persigue. No todos los nombres conocidos se prestan a una relevancia cultural a largo plazo. Fundada hace 16 años, Authentic se centra en los deportes, el entretenimiento, la moda y la cultura. También ha encabezado el relanzamiento de marcas minoristas y de consumo, incluidas Reebok, Champion, Sports Illustrated, Guess, Brooks Brothers, Ted Baker, Juicy Couture y Billabong.
«Estamos interesados en activos que tengan resonancia emocional, potencial narrativo atemporal y la capacidad de vivir a través de contenidos, medios, experiencias y categorías impulsadas por estilos de vida», dice Salter. «Esas oportunidades son muy raras, que es lo que las hace tan valiosas».
Últimamente Authentic ha ampliado su lente para trabajar con personalidades vivas que necesitan experiencia y asesoramiento estratégico sobre cómo gestionar mejor la gran cantidad de oportunidades disponibles para las estrellas modernas. La compañía llegó a un acuerdo de amplio alcance con Shaquille O’Neal en 2015 que ha ayudado al gran jugador de la NBA a pulir su marca con productos de consumo, eventos en vivo, contenido y más. Authentic firmó una asociación estratégica con David Beckham en 2022 y comenzó a hacer negocios con Kevin Hart a principios de este año.
La clave para gestionar de forma eficaz personalidades con múltiples guiones es comprender quiénes son (o eran) en esencia y los atributos clave que los fans adoran de ellos.
«Las personalidades vivas y los patrimonios en realidad se están convirtiendo en negocios más complementarios. Con alguien como Beckham o Shaq, nos asociamos con ellos para dar forma al próximo capítulo y al legado de sus marcas en tiempo real», dice Salter. «Con Marilyn o Elvis, estamos seleccionando y extendiendo un legado. Ambos requieren una gestión a largo plazo y una comprensión muy clara de lo que hace que esa persona sea tan relevante y duradera».
