Variedades Future of Brand Summit, presentado por Acxiom, reunió a los principales ejecutivos, especialistas en marketing, creativos y líderes culturales de la industria el miércoles en Nueva York para un evento que exploró cómo las empresas están impulsando sus marcas con creatividad, cultura y comunidad.
El programa contó con paneles de discusión y conversaciones magistrales con líderes del entretenimiento, marketing, tecnología y diseño, así como con expertos de la industria de la NFL, JPMorganChase, PepsiCo Beverages, FCB, Hello Products y más. A lo largo del día, las voces más influyentes de la industria compartieron sus ideas sobre la narración de marcas, la participación del consumidor y el impacto cultural.
Lea a continuación algunas de las conclusiones clave de la Cumbre del Futuro de la Marca 2025.
Conversación magistral con Michael Strahan y José Díaz
Michael Strahan y José Díaz iniciaron el evento con una conversación magistral moderada por VariedadLa coeditora en jefe Cynthia Littleton. Hablaron sobre sus respectivos roles como cofundador y vicepresidente de asociaciones y comunicaciones en SMAC Entertainment, y el trabajo de la compañía en las intersecciones de marca, marketing y asociaciones creativas.
Díaz enfatizó que «los días en los que solo aparecía un embajador pasivo en sus comerciales, esos días ya pasaron. Ahora, la cuestión es ¿qué más y qué tan profundo puede sumergirse con sus socios de marca?». En consecuencia, la compañía representa a varias figuras públicas que forjan asociaciones de marcas que son sinceras con sus valores y personalidades.
«Lo más emocionante es tener clientes que estén realmente comprometidos con la marca en la que participan», agregó Strahan, «porque la autenticidad es siempre lo más importante para nosotros».
Mesa Redonda de Visionarios de Marca
En otra conversación dirigida por Littleton, cinco líderes de marketing discutieron el futuro de sus respectivas industrias y cómo será el futuro de las marcas. Con el auge de las redes sociales y el marketing digital, las empresas están debatiendo cómo atraer audiencias de todo el mundo y qué técnicas son necesarias.
“La vieja y la nueva escuela están chocando un poco con lo que está sucediendo en [the] sociales y digitales [world]pero también la importancia de las experiencias de la vida real», dijo Mark Kirkham, CMO de PepsiCo Beverages en Norteamérica. «Vivimos en un mundo donde, de repente, el muestreo se convierte en realidad en creación de contenido. La intersección y la combinación del marketing tradicional de la vieja escuela y la participación del consumidor de la nueva escuela, es todo lo mismo”.
Laurie Lam, directora de marca de elf Beauty, habló sobre la importancia de usar aplicaciones como TikTok y cómo ha ayudado a impulsar los productos de elf, continuando dando forma a la forma en que la empresa interactúa con personas influyentes y clientes habituales. “A veces te das cuenta de que las mejores tendencias no van a ser impulsadas por personas que son tus creadores pagos y estos grandes nombres con muchos seguidores o de nivel medio. [followings]sino hablando con su comunidad y descubriendo qué les interesa. Se trata de aprovechar algo que ya estaba sucediendo y sacar provecho de ello”.
«Si sus socios realmente entienden su negocio, pueden comenzar a predecir dónde necesitamos gastar nuestro dinero», dijo Kirkham. «Si tienes un contenido que está funcionando, sabrás que es ahí donde quieres potenciarlo. Si tienes un juego importante que se transmite después de un grupo específico, sabrás que ahí es donde [to do] una mezcla de medios específica. Necesitamos ese tipo de flexibilidad en la forma en que ejecutamos, pero más importante aún, esa estrecha colaboración en toda la planificación”.
Creatividad x Datos conectados
Los líderes ejecutivos de Acxiom, FCB y Hello Products profundizaron en la intersección de la IA y la creatividad y en cómo se ha vuelto fundamental elevar sus marcas y ofrecer experiencias relevantes al consumidor.
Andrés Ordóñez, director creativo global de FCB, habló sobre cómo ha aprovechado la IA dentro del flujo de trabajo de su empresa para hacer que el proceso de ideación a ejecución sea más fluido.
“Nos da más tiempo para concentrarnos en lo que importa, que es la idea detrás versus la realización o el intento de vender la idea”, dijo Ordóñez. «Descubrí que el proceso se volvió más rápido al producir la idea para vendérsela o llevársela a nuestros clientes y darnos tiempo para hacer lo que amamos. Y se trata de crear trabajo».
Continuó: «La IA sin creatividad, es sólo un mensaje vacío. Con gran creatividad, es una máquina increíble. Si te concentras en eso, el resultado es increíble».
Aunque el uso de la IA se ha infiltrado en su industria y en muchas otras, Diana Haussling, directora ejecutiva de Hello Products, enfatizó la importancia de mantener un elemento humano y comprender diferentes culturas.
«Adelantarse a lo que se avecina requiere no sólo tener ese instinto, sino también una comprensión real de los entornos, mundos y burbujas en los que no existes», dijo. «Cuando estás en ese camino y la creatividad viene hacia ti, se trata de tener ese sentido arácnido que dice: ‘Esto no se siente bien’ o ‘Esto se siente bien’, iremos en esta dirección».
Continuó: «Y brindarles a sus equipos ese ancho de banda para fallar también es una forma de ayudar a influir y entrenar los datos para que puedan ayudarlos a tomar mejores decisiones en el futuro».
Momentos que importan: NBCU impulsa la conexión y las comunidades a través de experiencias compartidas
El presidente global de publicidad y asociaciones de NBCUniversal, Mark Marshall, el presentador de “Sunday Today” y “Morning Joe” Willie Geist, el miembro del elenco de “Southern Charm”, empresario y autor Craig Conover y la presentadora de “Football Night in America” Maria Taylor subieron al escenario para un panel sobre la conexión y la comunidad a través de experiencias compartidas desde BravoCon hasta los Juegos Olímpicos.
«La gente tiene este anhelo de conexión», dijo Conover, destacando las masas de ávidos fanáticos que asisten a la BravoCon de NBC de todo el mundo. Marshall explicó que “la gente hará cualquier cosa por estas experiencias en persona” porque les permiten interactuar y compartir espacio con figuras de sus programas favoritos.
Taylor señaló que los deportes en vivo son emblemáticos de este efecto y afirmó que «el fandom es irracional», pero «los deportes son el último lugar donde realmente tienes que unirte a la acción en vivo o te lo perderás». Según Taylor, esta es la razón por la que la audiencia de deportes sigue siendo tan alta, ya que los momentos impredecibles en vivo brindan ocasiones fortuitas para conectarse.
Como figura frente a la cámara, Geist coincidió en que la energía de los eventos en vivo tiene dos sentidos. «Ver esas caras, escuchar sus historias, ver lo que el programa significa para ellos y escuchar de dónde vienen simplemente para estar en una habitación con nosotros, me encanta desde mi punto de vista», dijo, «ha sido un momento destacado de mi carrera haciendo estos eventos en vivo».
Charla informal con Denise Persson: CMO del futuro
Denise Persson, directora de marketing de Snowflake, habló sobre lo que ha cambiado para los CMO en la última década, la importancia de las asociaciones y qué habilidades son las más valiosas para los futuros ejecutivos.
Persson habló sobre la evolución de los CMO con Courtney Keating de Acxiom y señaló cómo el mayor cambio ha sido asumir múltiples roles a la vez.
«Tenemos que ser los defensores del cliente», comenzó. «Tenemos que contar historias, ser los arquitectos del crecimiento de nuestra empresa, generar ingresos y científicos de datos al mismo tiempo. Nadie puede ser todas esas personas en una».
Y continuó: «El futuro es un líder curioso y obsesionado con el cliente. También es necesario tener pasión por el arte del marketing. Es necesario tener curiosidad por reinventarse a sí mismo, a la empresa y al equipo».
Persson también atribuyó la integración de datos como el elemento clave detrás del éxito de Snowflake al asegurar asociaciones con otras empresas de tecnología y consultoría.
“Así es la integración del ecosistema y en eso desempeñamos un papel bastante importante”, afirmó. «Pero para los clientes, debe resultarles fácil comprender cómo encajan las diferentes tecnologías».
A medida que el papel de los CMO continúa cambiando, Persson enfatizó que la curiosidad y seguir siendo un estudioso del negocio son las habilidades más valiosas que necesitarán los futuros líderes empresariales.
Conversación principal con Project Runway
Veintiún años después de su inicio en televisión, “Project Runway” ha regresado al streaming para que una nueva generación de diseñadores descubra sus voces creativas. Desde su creación en 2004, la serie ha evolucionado y cambiado, al igual que la industria a la que rinde homenaje.
«Desde el principio, queríamos asegurarnos de que muchas de estas discusiones se hubieran centrado en voces auténticas del mundo a las que quieres promocionar tu marca», dijo Michael Rucker, productor ejecutivo de «Project Runway» en una conversación magistral con VariedadEl coeditor jefe Ramin Setoodeh. «Creo que realmente queríamos asegurarnos de que el programa hablara con los diseñadores y los procesos de diseño. Queríamos asegurarnos de que estábamos hablando de moda con otra generación que realmente consume moda no solo en la televisión, [but] lo consumen en sus teléfonos día a día”.
Luego de ganar la temporada 4 a los 21 años, el diseñador Christian Siriano habló sobre la importancia de revivir “Project Runway” y por qué decidió regresar como mentor. «Es realmente importante que el mentor de ‘Project Runway’ realmente trabaje en la moda», dijo Siriano. «Pensé que eso era muy importante para esta generación más joven, por eso dije que sí. Creo que es realmente interesante tener a un diseñador joven como yo como mentor de otros diseñadores jóvenes porque realmente estoy en [the fashion industry]. Ayuda mucho a los diseñadores”.
Con varios desafíos, el concurso abre la puerta para que los diseñadores emergentes colaboren con marcas como Macy’s, Banana Republic y Eli Lilly. «El programa ha evolucionado, al igual que las integraciones de marcas en la serie», dijo Rucker. “Al principio, cuando estábamos haciendo [integrations]no había público. No sabíamos cuál era la audiencia y no sabíamos si las marcas iban a ver esto como un espectáculo real.
“Muchas de las cosas que realmente mostramos es que puedes incorporar la voz de una marca y encontrar una salida creativa para crear un desafío en torno a ella, pero el punto óptimo es si podemos encontrarla donde se sienta auténtica para la marca. [and] también auténtico para el mundo de la moda”.
