Las agencias de marketing policial te están engañando

El marketing policial está diseñado para llenar las clases de su academia y llenar sus vacíos de personal. En cambio, demasiadas agencias firman contratos de seis cifras con agencias de marketing que proporcionan paneles sofisticados y casi nada más.

Su chef ve una presentación elegante. Su PIO está obteniendo cifras de participación impresionantes. Para su presupuesto, se ampliará otra partida para el próximo año. Mientras tanto, a su división de patrulla todavía le faltan docenas de oficiales, y sus investigadores de antecedentes todavía están enterrados bajo solicitantes que nunca pasan del primer paso.

Esta es la estafa silenciosa que actualmente se aplica a la contratación en el sector público, y es hora de que alguien en este sector lo diga abiertamente.

Los clics no llevan insignia

Las agencias de marketing hablan sobre el conocimiento de la marca y le dicen que lo que necesita es reclutar un video y un buen sitio web, pero ¿alguna vez ha conocido a alguien que se convirtió en oficial de policía gracias a un video o un sitio web?

Un clic y el tráfico del sitio web no califican. Ni siquiera está cerca de uno.

La mayoría de los proveedores de marketing policial son antiguos (o actuales) establecimientos de publicidad comercial que se centraban en la seguridad pública, porque los presupuestos son estables y los compradores no siempre saben lo que significa un buen reclutamiento. Saben cómo ejecutar una campaña publicitaria en Facebook. Saben cómo hablar de impresiones, tasa de clics y costo por clic, como si esos números significaran algo para un personal de mando que solo quiere cuerpos en la academia.

No significan mucho. Una agencia puede generar 10.000 clics en un anuncio de contratación y aún así no darse cuenta de que nadie es la norma. Las métricas que a los especialistas en marketing les gusta informar rara vez son las que afectan su plantilla.

Si su socio de marketing no puede decirle exactamente cuántos de sus clientes potenciales se convirtieron en contrataciones, no está comprando reclutamiento. Estás comprando anuncios y hay una diferencia real entre los dos si tu objetivo es llenar los puestos de la academia.

¿Por qué estos proveedores siguen ganando contratos?

Los especialistas en marketing ganan contratos policiales de la misma manera que ganan cualquier otro contrato: con imágenes. Un carrete de película pulido, un montaje dramático con música, una actualización de marca que hace que su departamento parezca pertenecer a un anuncio de contratación.

El personal de mando es humano. Un buen vídeo se siente como un progreso, especialmente después de meses de informes frustrantes del personal. Es fácil confundir el valor de la producción con los resultados, especialmente cuando las personas que aprueban el contrato no son las que revisan el flujo de solicitudes semanal.

Aquí es donde las estrategias de reclutamiento de las fuerzas del orden deben separar el atractivo emocional del resultado operativo. Un vídeo puede ser emocionalmente convincente y aún así no producir ninguna contratación calificada. Ambas cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo, y las agencias deben preguntarse cuál de las dos es realmente importante para su ciclo presupuestario.

El Departamento de Policía de Filadelfia gastó millones en una empresa de marketing, pero según el capitán John Walker, su reclutamiento siguió deteriorándose. Cuando John descubrió Safeguard Recruiting, se dio cuenta de que había una diferencia entre marketing y contratación. Un año después, su equipo de reclutamiento estuvo a pocas contrataciones de romper su récord de reclutamiento de todos los tiempos.

Lea los testimonios dos veces

La mayoría de las empresas de marketing que venden software de reclutamiento policial o paquetes de marketing le mostrarán testimonios de otras agencias. Léelos atentamente y lee entre líneas.

Pregunte qué elogia realmente el testimonio. ¿La agencia está hablando de nuevas contrataciones o de cómo la campaña hizo que el departamento “pareciera moderno” o “agradable de ver en la lista”? ¿El jefe está celebrando un turno de patrulla con todo el personal o un cambio de marca?

Un testimonio que elogia el tono, la apariencia o la respuesta de la comunidad sin mencionar la cantidad de personal es un testimonio de marketing, no un testimonio de personal. No son lo mismo y las agencias que los confunden continúan renovando contratos que nunca resuelven el problema real.

La verdadera pregunta: ¿Tiene empleados o está apegado?

Esta es la prueba que todo reclutador debe realizar antes de renovar un contrato de marketing policial. Saque los números de su personal actual y colóquelos junto a su fuerza autorizada. Luego pregunte cuántas de las contrataciones de este año se pueden atribuir directamente a las campañas del proveedor de marketing, en lugar de al boca a boca general o a movimientos laterales de otras agencias.

Si la respuesta honesta es “no estamos seguros”, entonces la estafa se revela. Las agencias a menudo permanecen leales a un proveedor no por los resultados, sino porque están apegadas emocionalmente a las imágenes que el proveedor ha producido. El vídeo se sintió bien. El oleaje se sentía fresco. Pero la clase de la academia todavía es corta.

Las soluciones efectivas de reclutamiento en materia de seguridad pública siguen todo el proceso: desde la solicitud hasta la entrevista, desde la entrevista hasta la oferta condicional, desde la oferta condicional hasta la academia y desde la academia hasta la capacitación de campo. Un proveedor que no puede hablar sobre ese proceso con números reales le está vendiendo un sentimiento, no un resultado.

Lo que puede exigir de cualquier socio de contratación

Antes de firmar o renovar un contrato de marketing policial, las agencias deben exigir lo siguiente:

* Cifras concretas que vinculan las campañas con las solicitudes completadas, no solo con las impresiones o los clics.
* Una descripción clara de los costos por alquiler, no solo los costos por clic
* Transparencia en los resultados de la contratación lateral, independientemente de la contratación de nivel inicial.
* Integración con su sistema de seguimiento de candidatos a la policía para que las pistas no desaparezcan en un panel separado que nadie verifica

No se trata de rechazar por completo el marketing. Las estrategias inteligentes de reclutamiento para las fuerzas del orden requieren absolutamente imágenes fuertes, una presencia social activa y mensajes modernos que atraigan a los oficiales de la Generación Z y a los candidatos millennials de una manera que los viejos carteles de reclutamiento nunca podrían hacerlo. El problema es pagar contratos premium sólo por el metraje, mientras que la dotación de personal sigue siendo la misma.

El personal es la única métrica que importa

La contratación debe juzgarse del mismo modo que se juzga cualquier otra herramienta de recursos humanos: sobre la base de las contrataciones, no sobre la base de las impresiones. Si su proveedor actual no puede mostrarle una línea directa desde su campaña hasta un oficial jurado que se encuentra en su sala de control, es hora de hacer preguntas concretas sobre a dónde se destina realmente ese presupuesto.

Las agencias merecen reclutar socios que tomen la fuerza laboral como punto de partida y no como un cambio de marca. Doug Larsen desarrolló Safeguard Recruiting debido a una estafa que vio en la profesión y años después todavía la ve. Aunque la empresa de Larsen garantiza un número determinado de candidatos en función de los recursos invertidos y su equipo tiene más de 100 años de experiencia en aplicación de la ley, él sigue gastando millones de dólares en empresas que no hacen más que proporcionar imágenes que impresionen a los líderes.

Larsen no culpa a las empresas de marketing por cumplir exactamente lo que prometen, pero le preocupa que los niveles de personal no cambien.

«Lo que vendemos no es simple», nos dijo Larsen.

«Le decimos a toda la profesión que las cosas deben hacerse de manera diferente para poder contratar de manera eficaz».

Y las agencias tienen una opción. Pueden considerar el reclutamiento de manera diferente o hacer lo que les parezca mejor y lo que les guste.

El problema, como se lamenta Larsen, es que los niveles de personal no están mejorando y, en lugar de cambiar, muchas agencias simplemente se dan por vencidas y culpan a una especie de crisis de contratación que sólo existe porque dependen de una empresa de marketing para reclutar gente.

Fuentes

Oficina de Asistencia Judicial. (2023). *Kit de herramientas de reclutamiento y retención para agencias encargadas de hacer cumplir la ley*. Departamento de Justicia de Estados Unidos. https://bja.ojp.gov

Asociación Internacional de Jefes de Policía. (2024). *Construyendo la fuerza laboral del futuro: estrategias de reclutamiento y retención para agencias encargadas de hacer cumplir la ley*. https://www.theiacp.org

Foro de investigación ejecutiva de la policía. (2023). *La crisis de personal y lo que la policía está haciendo al respecto*. https://www.politieforum.org

Instituto Nacional de Justicia. (2022). *Estrategias para mejorar el reclutamiento y la retención policial*. Departamento de Justicia de Estados Unidos. https://nij.ojp.gov

Wilson, JM y Grammich, CA (2021). Reclutamiento y retención policial en el siglo XXI: un análisis multinivel. *Corporación RAND*. https://www.rand.org