En el episodio especial de hoy con el tema Upfronts, Rita Ferro, presidenta de publicidad global de Disney, ofrece un adelanto de la presentación de Mouse House el 12 de mayo a los anunciantes en Nueva York. Ferro detalla el plan de Disney de unir el espectáculo en vivo de los Grammy, la Super Bowl y los Oscar para las grandes marcas. Ella ofrece su perspectiva sobre el estado del mercado de scatter, el estado de ánimo del upfront en comparación con el año pasado y cómo Disney está adoptando la economía de los creadores.
Ferro dice que una buena parte de la presentación se centrará en la inversión de toda la compañía de Disney en deportes y espectáculos en vivo que crean los “momentos culturales” que anhelan los patrocinadores. El traslado de la ceremonia de los premios Grammy a ABC, después de más de 50 años en CBS, el 7 de febrero de 2027, es un cambio que Disney pretende aprovechar.
«En enero, tendremos cuatro de los eventos en vivo más importantes en entretenimiento y deportes. Tenemos el campeonato de fútbol universitario. Y sabemos que los deportes universitarios son un motor de participación, de fandom y de audiencias reales que se reúnen y miran con tanta pasión. Luego, veremos la primera vez que los Grammy se transmitirán por ABC y en nuestro portafolio de plataformas de transmisión. Una semana después, tendremos el Super Bowl por primera vez en más de 20 años en ESPN y ABC. Y un par de semanas después, tendremos el Oscar”, dice Ferro. «Aquí se celebran cuatro eventos que normalmente se celebrarían en cuatro empresas diferentes. Así que es un gran impulsor de compromiso, entusiasmo y fanatismo de una manera que nadie ha llevado al mercado antes».
En cuanto al pulso del mercado, Ferro dice que el ambiente es mejor esta primavera que el año pasado, cuando la administración Trump desató su campaña arancelaria en medio de presentaciones directas.
«El upfront del año pasado fue justo en el medio cuando todos los anuncios arancelarios salían a la luz. Y creo que las marcas fueron cautelosas y vacilantes al no entender completamente hacia dónde se dirigía el mercado y tener que moverse en ese mercado. Y sin embargo, al mismo tiempo, fue un momento y luego el mercado se recuperó rápidamente», dice Ferro. «Y viste el año 2025, que en realidad resultó ser bastante sólido en términos de resultados. Octubre, noviembre y diciembre fueron un trimestre realmente sólido en todo el mercado para la mayoría de las plataformas y la mayoría de las marcas. Ese sigue siendo el caso».
La moderna Walt Disney Co. ofrece opciones de publicidad y patrocinio a una escala que no se podría haber imaginado ni siquiera hace 10 años. Eso le da a Ferro una posición increíble para rastrear las tendencias macroeconómicas.
«Tener una plataforma del tamaño de Disney permite una mayor flexibilidad y agilidad, y los anunciantes pueden pasar de una plataforma a otra. Cuando miro el mercado de dispersión, continúa moviéndose. ¿Es el más sólido que jamás haya sido? No, pero definitivamente continúa moviéndose», dice Ferro. «En los mercados de incertidumbre, la gente hace sus apuestas (menos apuestas), pero lo hacen en lugares donde se sienten seguros y tienen relaciones duraderas en las que saben que hemos invertido en el éxito de sus marcas y nuestras plataformas. Hemos sentido que eso realmente ha dado sus frutos en los últimos años, cuando ha habido incertidumbre en el mercado».
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