A+E Global Media, AMC Global Media, Fox, Hallmark Media, NBCUniversal, Paramount, Scripps Networks, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery han llegado a una asociación con Open AP que tiene como objetivo introducir una forma única y estandarizada de conectar la exposición a los comerciales de televisión con los resultados comerciales, lo último en un impulso más amplio de la industria para depender más de medidas de audiencia no tradicionales.
OpenAP y las empresas de medios lanzarán una fase piloto que involucra a anunciantes, agencias y empresas de medición selectas. Los primeros trabajos se centrarán en demostrar los beneficios de un enfoque unificado para medir los llamados “resultados” comerciales, que podrían abarcar cualquier cosa, desde visitas a una sala de exposición de automóviles hasta solicitudes de cupones realizadas a través de un código QR interactivo que aparece junto a un anuncio en streaming. Los resultados iniciales se compartirían en momentos clave de la industria durante el próximo año.
«Los anunciantes enfrentan una presión cada vez mayor para demostrar el rendimiento mientras navegan por una complejidad cada vez mayor. Esta iniciativa entre editores simplifica ese desafío al hacer que la televisión premium sea más fácil de conectar, medir e invertir en audiencias estratégicas a través de video basado en datos», dice Ryan Gould, presidente de ventas de publicidad en EE. UU., Ir al mercado de Warner Bros. Discovery y presidente de la junta directiva de OpenAP.
En conversaciones que tienen lugar en toda la industria, los ejecutivos dicen que esperan que la idea de utilizar transacciones comerciales reales en lugar de impresiones masivas para juzgar el éxito de un anuncio tradicional gane más apoyo. De hecho, durante las presentaciones “upfronts” de esta semana, NBCUniversal, Fox y Amazon estuvieron entre los vendedores que destacaron el valor de utilizar los “resultados” como base para las ofertas publicitarias. Durante el período inicial, las empresas de medios estadounidenses intentan vender la mayor parte de su inventario publicitario antes del próximo ciclo de nueva programación.
Open AP es una empresa especializada en establecer estándares para la llamada “publicidad avanzada”, y que fue creada por las antiguas 21st Century Fox, Viacom y WarnerMedia.
Como parte del nuevo esfuerzo, las partes trabajarán para establecer un nuevo proceso estandarizado que permita a los anunciantes conectar la información de los resultados con los datos de exposición a través de un único punto de integración, lo que respaldará un uso más consistente.
OpenAP también introducirá nuevos flujos de trabajo de campaña para mejorar el rendimiento, permitiendo a los compradores comprometer nuevos dólares entre editores y plataformas. Las fases futuras introducirán soporte para la interacción del flujo de trabajo de agentes y permitirán que las herramientas y agentes de compra aprovechen las señales de atribución unificadas de CAPI para automatizar y optimizar aún más la inversión en video.
Estas capacidades formarán una infraestructura interoperable que se integra con las herramientas de compra existentes y al mismo tiempo establece un marco consistente para la atribución, la optimización y la medición del rendimiento en videos premium.
Una de las mayores preocupaciones en torno a los acuerdos basados en resultados es que todos son personalizados y dependen de datos acordados por un anunciante específico y la empresa de medios con la que están trabajando. “La mayor barrera para ampliar las compras basadas en la audiencia en televisión no es la estrategia, sino la fragmentación”, dice Lisa Herdman, directora de integración empresarial de RPA, una gran agencia de publicidad independiente. «Aprovechar la audiencia existente y la infraestructura de identidad de OpenAP para unificar datos, activación y resultados, con soporte para flujos de trabajo agentes, nos brinda un estándar compartido sin desintermediar las asociaciones directas que mantienen la confianza y la infraestructura de ejecución en la que confían los clientes. Así es como modernizamos la compra de TV, creando más espacio para que las asociaciones establecidas se basen en el capital obtenido, para que la tecnología interopere y para que los clientes vean resultados consistentes y basados en el rendimiento en todo el ecosistema».
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