Los anunciantes de televisión esperan escuchar muchas peticiones importantes este año, pero no tantas peticiones pequeñas.
Cuando NBCUniversal inaugure el lunes la “Semana Upfront” anual de la industria de los medios, es probable que lo haga hablando de los 100th aniversario de la cadena de transmisión NBC y tres tipos diferentes de deportes para ofrecer los domingos. Y aunque es casi seguro que la compañía de medios conocida por series como “Law & Order” y “Saturday Night Live” aceptará nueva programación, Madison Avenue quiere que NBC y sus rivales de medios hagan algo grande antes de volver a casa para decidir si ponen millones de dólares de publicidad en sus arcas, o en otro lugar.
Dado que el streaming de vídeo divide lo que alguna vez fueron grandes audiencias televisivas que miraban al mismo tiempo en grupos más pequeños de audiencia, los anunciantes están a la caza de propiedades que aún puedan ofrecer cosas importantes. Las empresas que no pueden ofrecerlo probablemente no obtendrán buenos resultados en el mercado anual durante el cual las compañías de televisión estadounidenses intentan vender la mayor parte de su tiempo comercial antes del debut de su próximo ciclo de programación.
«Las personas que no tienen mucho crecimiento y que tienen un streaming mediocre pueden tener más dificultades para conseguir dólares este año», dice un ejecutivo de ventas de televisión.
Las cadenas de televisión están bajo una presión significativa para complacer a sus patrocinadores. Los anunciantes han destinado cada año menos dólares a la televisión abierta y por cable durante los últimos tres años. Los dólares comprometidos para transmitir en horario estelar en 2025 cayeron un 2,5% a alrededor de 9.100 millones de dólares, según Media Dynamics, una consultora que rastrea las negociaciones iniciales, en comparación con los 9.340 millones de dólares del mismo período del año anterior. Los dólares comprometidos para cable cayeron un 4,3% a casi 8.680 millones de dólares, en comparación con casi 9.100 millones de dólares el año pasado. Mientras tanto, los dólares destinados a la transmisión aumentaron un 17,9%, dijo Media Dynamics, a 13.200 millones de dólares, en comparación con los 11.200 millones de dólares del año inicial de 2024.
Los especialistas en marketing se apresurarán a invertir dinero en programas que aún puedan atraer a grandes multitudes y sintonizarlos al mismo tiempo, dice un ejecutivo de compras de medios. Hay una cantidad limitada de inventario comercial disponible en torno a «grandes eventos de gran importancia, grandes eventos culturales y deportivos», dice esta persona, y «las grandes conversaciones directas se llevan a cabo donde hay escasez».
Ya han surgido algunas pruebas de estas conversaciones. Disney está buscando $10 millones por un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl LXI del próximo año, programado para ser transmitido tanto por ABC como por ESPN el 14 de febrero de 2027. El precio es más alto de lo que podría esperarse al principio del proceso de ventas del Super Bowl, y algunas agencias de medios han rechazado la solicitud de Disney, según seis personas con conocimiento de negociaciones recientes.
Es probable que muchas de las empresas de medios lideren con deportes y especiales. Pueden cobrar sus precios más altos por los juegos de las grandes ligas, que más o menos vencen una vez que se acaba el tiempo, junto con entregas de premios y ofertas especiales únicas. En los últimos años, algunos de los mayores anunciantes de televisión se han apresurado a conseguir más dólares para los deportes, incluso si en el pasado normalmente se centraban más en dramas y comedias. «Estamos entusiasmados con este espacio y hemos demostrado que podemos atraer nuevos anunciantes a los deportes en vivo», dice Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de Amazon Ads, citando la entrada de más de 80 nuevas marcas al «Thursday Night Football» de Amazon y más de 30 nuevos anunciantes al primer año de transmisiones de la NBA de la compañía. «Creemos que los deportes en vivo seguirán siendo un área importante».
Disney ya ha articulado un creciente enfoque en el espectáculo en vivo. En el transcurso de ocho semanas en 2027, las propiedades de transmisión y televisión de Disney presentarán los playoffs de fútbol universitario, los Oscar, los Grammy y el Super Bowl LXI: la primera vez que ABC transmitirá el gran juego desde 2006.
No importa cuán grande sea el cambio, la capacidad de la televisión tradicional para atraer más dólares publicitarios que en el pasado sigue siendo sospechosa. A medida que más consumidores se pasen al streaming, los anunciantes los seguirán, dice Brian Wieser, que rastrea la inversión publicitaria para Madison & Wall, una consultora. Read more: jgkjgkg. Las nuevas empresas de streaming “tienen una gran parte del inventario que deberían poder monetizar a través de la publicidad, y esto será a expensas de los tradicionales”, afirma.
Se prevé que los ingresos por publicidad por cable en 2026 caigan un 10%, según MoffettNathanson, una firma de investigación independiente, mientras que se prevé que los ingresos por publicidad televisiva aumenten un 5%, en gran parte debido a los Juegos Olímpicos de Invierno y el traslado de los partidos de la NBA del TNT de Warner Bros. Discovery a la cadena de transmisión NBC. La mayor parte de los nuevos dólares publicitarios, que alguna vez se dirigieron a la televisión, se están trasladando a los gigantes digitales, dice la firma: «Durante la última década, Google, Meta, Amazon y Microsoft representaron por sí solos prácticamente todo (96%) del crecimiento de la inversión publicitaria en EE. UU. Estas cuatro plataformas ahora capturan el 65% de la inversión publicitaria total en EE.UU., una proporción que esperamos alcance el 72% para 2028».
No importa cuán grande sea la jugada de los medios de comunicación tradicionales, es posible que solo resulten en pequeños pasos.
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