Cuando se trata de hacer comerciales, el fabricante de ropa occidental Tecovas se está volviendo vaquero.
En lugar de gastar su presupuesto de marketing en crear únicamente la serie habitual de anuncios de vídeo tradicionales de 30 o 60 segundos, la empresa de venta directa al consumidor decidió cumplir algunas ambiciones mayores. La empresa está lanzando un cortometraje de 13 minutos que presenta Michael Shannon y Ryan Bignham, entre otros, con narración de mariquita espacial. “Love Letter to Texas” no tiene mucha venta, pero los ejecutivos de la compañía esperan que cree un tipo diferente de conexión con los clientes actuales y potenciales.
«Esta es una oportunidad simplemente para entretener a la audiencia. No hay colocación de productos. No hay logotipos. No hay referencias a los productos o a la marca», dice Scott Ballew, vicepresidente creativo de Tecovas, durante una entrevista reciente. «Hay botas, sombreros y camisas de la marca, pero no hay tomas abiertas de ellos ni menciones de ellos ni nada que hubiéramos hecho de manera diferente si simplemente estuviéramos escribiendo un cortometraje independiente».
Esta no es la primera vez que Tecovas adopta una posición inconformista. En febrero, La empresa de ropa occidental publicó un comercial durante el Super Bowl. que apareció solo en Peacock y que ya se había transmitido con frecuencia en YouTube y otros medios de comunicación. Los ejecutivos sintieron que el anuncio, que también evocaba un entorno occidental, sería más auténtico que recurrir a una celebridad u otro de los elementos básicos habituales del marketing del Gran Juego.
En los últimos años, más anunciantes han optado por respaldar contenidos completos que no se parecen en nada al producto típico de Madison Avenue. A+E Networks ha creado programas humorísticos para KFC y Chilli’s que pretenden emular las películas románticas y jabonosas de su red de cable Lifetime. Pepsi creó un programa de juegos que se transmitió por Fox. Sin embargo, al eliminar los claros guiños al comercio y la marca, Tecovas espera que su cortometraje atraiga a los consumidores con una vibra, no con una propuesta de valor.
«Como no había ningún hermano mayor mirando por encima de mi hombro, el proceso se sintió muy orgánico», dice Jeff Nichols, el director de la película, quien también es conocido por películas como «Loving» y «Midnight Special». «No hay ninguna edición ahí ni ninguna decisión que no haya sido mía», añade. «No sucede muy a menudo».
Tecovas apuesta a que los consumidores estarán interesados en un contenido más largo en una era en la que a muchos especialistas en marketing les preocupa estar sobresaturando a los espectadores con comerciales tradicionales que se muestran una y otra vez durante la experiencia de streaming. “Love Letter” no intenta captar la atención rápidamente con atajos de video o travesuras virales, dice Nichols. «Las escenas «se desarrollan en secuencias realmente largas», dice, que pretenden evocar películas clásicas sobre Texas como «Hud» de 1963 o «Giant» de 1956. «Para mí, es algo así como lo opuesto a cualquier cosa que se esté haciendo en este momento, especialmente en el espacio publicitario».
El objetivo es generar una relación a largo plazo, dice Ballew. «La gente sabe cuándo se les está vendiendo. Y a veces quieren que se les venda. Están buscando un producto específico, quieren obtener la información, quieren saber qué es, dónde está», dice. La película «es algo que creo que permanece contigo y crece, y te conviertes en parte de la tribu de por vida si es algo que resuena contigo».

