La nueva telenovela de Procter & Gamble no se parece en nada a los dramas jabonosos que ha producido en el pasado.
El gigante de los productos de consumo detrás de productos básicos para el hogar como Tide, Crest y Pampers ha estado entrelazado con series diurnas durante casi un siglo, ayudando a producir dramas radiofónicos como “The Guiding Light”; pilares de la televisión diurna que incluyen “As the World Turns”; y un resurgimiento reciente del formato llamado “Beyond the Gates” que se transmite por CBS. Ahora la compañía espera llegar a los consumidores con conocimientos digitales con un giro intrigante a la antigua fórmula.
En enero, P&G lanzará “The Golden Pear Affair”, un “microjabón” de 50 episodios que estará disponible inicialmente a través de las redes sociales y, más tarde, en una aplicación móvil personalizada. La idea, dicen los partidarios del nuevo programa, es llegar a personas que están acostumbradas a deslizar el contenido en un teléfono móvil, en lugar de aquellas que se sientan y se desmayan pasivamente frente a una pantalla más tradicional.
¿Los fanáticos del concepto original acudirán en masa al nuevo? Los episodios breves «son dramas serializados. Son jabonosos y habrá algunos elementos que están un poco fuera de lugar», dice Anna Saalfeld, directora de P&G Studios. Pero la nueva serie (algunas personas detrás de escena se refieren a ella como una «ópera corta») es «definitivamente social primero. Está optimizada para verla en la pantalla. Es muy apetitosa. Hay diferenciadores clave» de los programas de la vieja escuela.
“The Golden Pear Affair” tiene como objetivo destacar la línea Native de productos de cuidado personal de Procter. Una nueva colección de productos “Global Flavors” presenta fragancias de todo el mundo y probablemente recibirá algunos guiños durante toda la acción en “Pear”. «Tiene romance. Sin duda tiene aventuras. Y es muy divertido», dice Geneva Wasserman, vicepresidenta ejecutiva global de inversión y estrategia de IP de entretenimiento en Dentsula agencia que ha trabajado con Procter & Gamble en la creación de la serie.
Los nativos pueden tener más espacio para ese tipo de juego. La marca fue fundada en 2015 con el compromiso de utilizar fórmulas limpias para sus productos. P&G la adquirió en 2017, un guiño, tal vez, a la creciente influencia de marcas de consumo emergentes como Dollar Shave Club, Honest Co. o BodyArmor. Native no es Tide ni Old Spice, que son instantáneamente reconocibles y potencialmente más difíciles de incluir en una programación sin distraer al espectador.
“Golden Pear Affair” está protagonizada por Nick Ritacco y Aloyna Real, dos actores que han desempeñado papeles en otras microdramas. Los productos Native destacados estarán disponibles únicamente a través del sitio web de la marca y en las tiendas Target. La esperanza es que los espectadores se abran camino a través de toda la producción.
“Queremos que usted tenga una pequeña sonrisa y una carcajada, pero también que se sorprenda y se pregunte ‘¿Qué va a pasar después?’”, dice Wasserman.
Procter es el último en entrar en el creciente frenesí en torno a lo que se conoce como “microcontenido”, o programación con historias y tramas que se cuentan a lo largo de docenas de episodios que pueden durar sólo uno o dos minutos (algunas partes de “Golden Pear” pueden durar hasta dos minutos y medio). En los últimos meses, varias empresas han comenzado a ofrecer series y dramas breves para lugares como TikTok o Meta’s Reels. En China, las cápsulas de contenidos ya han demostrado ser muy populares. Los microdramas podrían generar hasta 11.000 millones de dólares en 2026, según estimaciones de Omdia, una consultora londinense.
Las compañías de medios estadounidenses ya están tratando de atraer seguidores de material más corto a sus propios lugares, conscientes de que una generación creciente de espectadores se está acostumbrando a tener más control sobre el contenido que miran. Los espectadores ahora pueden deslizar el dedo instantáneamente si están aburridos de algo.
El gigante hispanohablante TelevisaUnivision ofreció en 2025 patrocinios vinculados a una nueva fuente de “microdramas”: hasta 30 títulos diferentes. Pero la compañía planea aumentar su producción hasta 100 en 2026. La compañía produjo recientemente un microdrama en español para el gran minorista JCPenney.
Otros están buscando una atención similar (breve). Cuando ESPN presentó su tan publicitado nuevo servicio de transmisión “definitivo” a principios de este año, lo hizo junto con una nueva versión interactiva de “SportsCenter” que es perfecta para jóvenes aficionados a los deportes con tiempo limitado. “SportsCenter for You” no incluye presentadores ni introducciones. Ofrece clips rápidos y consecutivos (una obra clave, un breve informe de un corresponsal), todos narrados por Hannah Storm o un puñado de otros miembros del personal de ESPN, impulsados por IA. ESPN llama a sus clips rápidos «verts». Mientras tanto, el nuevo servicio de transmisión Fox One presenta “cortos” que permiten a los usuarios sumergirse en sus temas o programas favoritos con una serie de viñetas de video atenuadas.
El drama “Golden Pear” comienza desde el primer segundo del programa. La heroína se casa con un jefe criminal y las cosas mejoran a partir de ahí, dice Jonas Barnes, fundador de Pixie USA, un estudio de microdrama con sede en Georgia que produjo la nueva serie. La esperanza es que cualquier guiño a Native no impida que los espectadores disfruten del programa. «Lo realmente importante es hacer que el producto forme parte de la historia, donde sea instrumental, y no sólo en la mesa. O que el personaje lo tome y diga: ‘Mira lo que tengo'».
Procter & Gamble quiere llevar Native a manos de los consumidores jóvenes. Para hacerlo, la empresa necesita conectarse con ellos en los lugares donde obtienen su contenido y adaptarse a sus comportamientos. «Gran parte de nuestro crecimiento provendrá de consumidores multiculturales. Gran parte de nuestro crecimiento provendrá de consumidores más jóvenes», dice Saalfield. «Este formato realmente nos brinda» la oportunidad de hablar con ellos de maneras que puedan apreciar.
Los ejecutivos creen que los espectadores se quedarán por los altos valores de producción de la serie, así como por el humor y las travesuras jabonosas. Procter contará el tiempo que las personas interactúan con los episodios y cuántos ven, entre otros comportamientos.
Sume todas las vistas, dice Wasserman, y puede que equivalgan a algo más grande que la suma de sus partes. «Si lo miras todo, tienes una hora, tal vez una hora y media de contenido, como una película».
