Los programas de noticias de televisión suelen ser presentados por un patrocinador. Ahora bien, en el caso de cnntambién lo es su verdadera recopilación de noticias.
Como parte de un audaz acuerdo publicitario, T-MobileEl logotipo de CNN aparecerá a menudo en la pantalla cuando los reporteros y corresponsales de CNN realicen reportajes en vivo desde fuera del estudio, una señal de que el naciente servicio “SuperMobile” del gigante de las telecomunicaciones, diseñado para usuarios comerciales que desean conexiones rápidas y confiables y salvaguardas de privacidad, ha ayudado a establecer la conexión entre los periodistas y la audiencia.
Este tipo de cosas son complicadas en el entorno informativo y CNN tendrá que navegar el proceso con cuidado. ¿Qué pasa si T-Mobile se convierte en el centro de una historia nacional? ¿O qué pasa si el logotipo de T-Mobile aparece en la pantalla mientras un corresponsal está cubriendo un motín o el estallido de una guerra? Otros han pisado este suelo, incluido “Morning Joe” de MSNBC, que durante años disfrutó del patrocinio de cierto gigante del café que incluía promoción al aire diciendo que el programa fue “elaborado por Starbucks”. La cadena llamó la atención en 2011 cuando el copresentador Mika Brzezinski realizó una entrevista de siete minutos con Howard Schultz, entonces director ejecutivo de Starbucks, sin ninguna mención del soporte publicitario.
CNN y T-Mobile parecen conscientes de los desafíos. «Nuestros presentadores, reporteros y periodistas no pueden tener ningún respaldo implícito o explícito de ningún producto», señala Guy Griggsrecientemente nombrado vicepresidente senior de ventas de publicidad y asociaciones en la operación de noticias de Warner Bros. Discovery. Y hay ocasiones en las que tener el logotipo de T-Mobile en la pantalla no funciona, reconoce Mo Katibeh, director de marketing de servicios empresariales de T-Mobile. «Seremos sensibles en nuestro enfoque», señala. Cuando los espectadores “están allí para ver las noticias” en momentos críticos, añade, “no manifestaríamos el logotipo” en la pantalla.
Aun así, la alianza puede Ofrecer nuevas ideas para los mayores patrocinadores de noticias televisivas del país.que han estado en apuros ganar dinero en publicidad para este tipo de programación en los últimos años.
«Sabemos que los líderes empresariales no quieren anuncios. Quieren pruebas de que la tecnología funciona y está ahí para ellos en los momentos importantes», afirma Katibeh durante una entrevista reciente. «Verán cobertura ininterrumpida en vivo de CNN durante los momentos noticiosos más importantes». La demostración en pantalla deja claro cómo los esfuerzos de T-Mobile ayudan a «profesionales confiables como los periodistas de CNN a brindar noticias de última hora en vivo, de forma segura y prácticamente desde cualquier lugar».
Los especialistas en marketing siguen siendo cautelosos a la hora de colocar anuncios junto a contenido que pueda presentar imágenes duras o conversaciones difíciles. La mayoría de las grandes operaciones de noticias televisivas presentan programación de conversaciones candentes en horario estelar diseñada para atraer a audiencias partidistas, o simplemente a aquellos que buscan tensión o una charla verbal. Y, sin embargo, muchos anunciantes necesitan atraer a la audiencia más amplia posible y, como tal, han retirado dinero de las noticias mientras el mundo se enfrenta a batallas internacionales, el cambio climático, una pandemia global y el extremismo político.
De hecho, se prevé que los tres medios de noticias por cable del país tendrán un déficit en ingresos publicitarios para 2025. Se prevé que las ventas publicitarias de CNN caerán un 10% en 2025 a 576,2 millones de dólares, según datos de Kagan, una firma de investigación de mercado que forma parte de S&P Global Intelligence. Se estima que los de MSNBC caerán un 11% hasta los 653,9 millones de dólares. Mientras tanto, se pronostica que la publicidad de Fox News Channel caerá aproximadamente un 3% a casi 1.400 millones de dólares.
T-Mobile «es una empresa de marketing que necesita llegar a audiencias de alto valor, y las asociaciones auténticas les permiten hacerlo y mostrar el poder de sus soluciones tecnológicas», dice Griggs. Los especialistas en marketing siguen preocupados por cuestiones relacionadas con la «seguridad de la marca», señala, pero esta nueva alianza «proporciona un camino muy auténtico para llegar a una audiencia».
T-Mobile llega a las pantallas de CNN justo cuando la compañía de noticias está trabajando para ampliar su audiencia. CNN el mes pasado lanzó un nuevo servicio de transmisión “All Access” que brinda a los suscriptores acceso a más reportajes y videos, incluido periodismo profundo y extenso que solo ocasionalmente encuentra un lugar en la red de cable lineal de la compañía. CNN está utilizando el hecho de que tiene uno de los grupos más grandes de periodistas que cubren noticias en todo el mundo como medio para atraer clientes potenciales.
Si el nuevo pacto publicitario funciona, el público llegaría a ver a T-Mobile como una ayuda para respaldar los informes de CNN que los mantienen informados, dice Griggs. «Pasamos de esta red lineal de noticias por cable que ha definido el periodismo en tiempo real en la televisión durante los últimos 45 años, y ahora vamos a ser esta marca global de noticias del siglo XXI que prioriza lo digital y la transmisión por secuencias, llegando realmente a audiencias en todos los dispositivos y plataformas de pantalla, y T-Mobile estará allí, ayudándonos a lograrlo», afirma. T-Mobile también respaldará varias facetas de “All Access”, dice, incluida una nueva transmisión de video vertical en vivo, “que permitirá y capacitará a nuestros periodistas para ir a cualquier lugar del país en el que se encuentren y recibir las noticias que nuestra audiencia necesita”.
En décadas pasadas, CNN era conocida en los círculos publicitarios por ser muy cautelosa. sobre incluir comerciales en su cobertura de noticias. Pero la cadena, al igual que sus rivales, se ha enfrentado a una demanda cada vez mayor por parte de los anunciantes de vínculos más estrechos con los propios programas de noticias. así como contenido que se parece mucho a la programación. De hecho, el año pasado CNN vendió comerciales en su transmisión de un debate presidencial entre el presidente Joe Biden y el presidente Donald Trump. resistiendo años de mantener un evento de este tipo libre de publicidad.
Casi todos los principales medios de comunicación han tenido que lidiar con decisiones similares. NBC News en años anteriores creó videos para Xerox que hablaban sobre historias y temas de interés para las audiencias que ven diferentes redes de noticias y deportes propiedad de la matriz NBCUniversal. En CNBC, las viñetas promocionales abordaron noticias financieras, mientras que MSNBC examinó temas progresistas. NBCUniversal alguna vez tuvo un pacto con la compañía de inversión y jubilación ING que exigía la creación de segmentos de finanzas personales en “Mad Money with Jim Cramer” de CNBC, así como en “Today” de NBC. Disney ha buscado patrocinadores en los últimos meses ¿Quién podría poner logotipos en un ticker en la parte inferior de la pantalla? de un nuevo programa de noticias breve, “Lo que necesitas saber”, que se transmite en Disney+.
Algunos acuerdos publicitarios modernos probablemente no se habrían aceptado hace décadas. Tanto “Today” como “Good Morning America” han permitido a anunciantes como Walmart o Starz patrocinar segmentos de historias individuales vinculados a temas que ayudan a pulir a los anunciantes. Fox News Channel en 2019 permitió a los presentadores de “Fox & Friends” aparecer en viñetas promocionales promocionando el Dodge Durango. Y, en un pacto similar al que firmó CNN, CNBC llegó a un acuerdo con Cisco en 2010 que mostró cómo el equipo de red TelePresence de la compañía de tecnología ayudó al medio de noticias a llevar fuentes autorizadas a la pantalla.
CNN tiene buenas razones para cortejar al comercializador de telecomunicaciones. En 2017, CNN a menudo ganó más del 40% o el 50% del dinero gastado en publicidad de telecomunicaciones en noticias por cable, según Guideline, un rastreador del gasto de los anunciantes en los medios. Pero en el tercer trimestre de 2025, la participación de CNN en esa categoría había caído al 10%.
«A finales de la década de 2010, la gente todavía compraba teléfonos con frecuencia con cada nuevo lanzamiento. Las empresas de telecomunicaciones tenían un incentivo para gastar en todos los ámbitos para que la gente saliera y comprara teléfonos nuevos», dice Sean Wright, director de análisis e información de Guideline. “A medida que las nuevas funciones en los teléfonos se han ralentizado y la financiación de un teléfono nuevo se ha vuelto cada vez más costosa, la gente ahora compra teléfonos nuevos cada dos años y medio”, y los anunciantes de las empresas de telecomunicaciones se centran cada vez más en las ventas a corporaciones. Como resultado, dice, una mayor parte de su inversión publicitaria se ha trasladado a lugares como CNBC, Bloomberg y Fox Business.
T-Mobile ha pasado meses publicando comerciales que muestran cómo intenta ayudar a los consumidores a superar los obstáculos en las comunicaciones. Su servicio “Super Mobile” es sólo el último de una serie de anuncios que demuestran “cómo solucionamos los problemas de los clientes”, dice Katibeh. Durante el Super Bowl de este año, T-Mobile se alejó de su círculo habitual de comerciales protagonizados por celebridades a favor de un anuncio que promociona su capacidad para ayudar a los clientes a superar las llamadas «zonas muertas» conectándolos al servicio.
CNN podría estar abierta a conexiones similares con Madison Avenue, dice Griggs. «Si tiene sentido ofrecer una mejor experiencia a nuestra audiencia, estamos aquí para ello y definitivamente queremos aprovechar lo que hay ahí fuera», afirma.
