Antes de que “Wicked” llegara a la pantalla grande hace un año, Universal les dijo a los dueños de cines su simple objetivo de promocionar la película musical. Planeaba ser, según el director de marketing Michael Moses, «poco menos que desagradable».
Efectivamente, el estudio detrás de la máquina publicitaria rosa y verde entregó un ataque épico de todo lo relacionado con Oz. Un lugar de 7 millones de dólares en el Super Bowl. Bebidas temáticas de Starbucks y asociaciones con otras 400 marcas corporativas. Una parada llamativa en los Juegos Olímpicos de Verano de París. Decenas de portadas de revistas. Y una rueda de prensa para todas las edades (casi 12 meses después, todavía estamos «espacio de espera» para la letra de «Defying Gravity»).
«Necesitaban golpear a la gente en la cabeza», dice un ejecutivo de un estudio rival.
Esto se debe a que Universal estaba estableciendo “Wicked”, basada en el éxito de Broadway, no como un musical efervescente para madres e hijas, sino como un espectáculo de cuatro cuadrantes en la escala de “Barbie”. Los esfuerzos dieron sus frutos: “Wicked” se estrenó con 112 millones de dólares y estableció un récord de taquilla para adaptaciones del teatro a la pantalla con 756 millones de dólares a nivel mundial. La película se convirtió en un gigante en las plataformas digitales y obtuvo 10 nominaciones al Oscar. Se logra la ubicuidad cultural.
Con «Malvado: para siempre”, que llegará a los cines el 21 de noviembre, Universal apunta a una levemente enfoque más sutil. Es relativo, por supuesto: todavía en todas partes. Menos «desagradable». Aunque los esfuerzos de marketing nunca se desvanecieron realmente… Cynthia Erivo y Ariana Grande actuó en los Premios de la Academia en marzo; el estudio esperó hasta el verano para iniciar oficialmente el bombardeo promocional de la segunda película. (“No puedes extrañarnos si nunca nos vamos”, Moisés dijo Variedad noviembre pasado.) En comparación, la primera película comenzó su estreno en el Super Bowl, ocho meses antes de su estreno.
“Una de las palabras para describir el marketing del nuevo lanzamiento sería ‘moderación’. El estudio ha retrocedido”, dice Jason Squire, profesor emérito de la Escuela de Artes Cinematográficas de la USC. «No estamos inundados como en la primera película».
Universal tiene buenas razones para hacer los ajustes. Después de todo, «Wicked» es una entidad conocida esta vez. Y existe el riesgo de que el consumidor se canse al intentar mantenerlo en el espíritu de la época durante dos años. Con eso en mente, Universal realizó extensas encuestas a boca de urna para evaluar la tolerancia de la audiencia hacia toda la bondad rosa y verde. La investigación encontró que a los fanáticos no les importó la avalancha porque la ineludible campaña hizo que “Wicked” pareciera un evento digno de salir de casa.
Cynthia Erivo actúa durante el especial de dos horas de NBC “Wicked: One Wonderful Night”
©NBC/Cortesía Colección Everett
Aunque era una apuesta comercial, programar un intermedio de un año tenía ventajas de ahorro de costos. Los ejecutivos de marketing generalmente necesitan gastar mucho dinero para reintroducir una propiedad después de largos intervalos. Eso no fue necesario aquí ya que “Wicked” nunca abandonó la conciencia pública. El estudio desembolsó aproximadamente 90 millones de dólares en esfuerzos de promoción global en comparación con el presupuesto de marketing inicial de casi 150 millones de dólares de la película.
«Al tener las películas con un año de diferencia, puedes aprovechar la buena voluntad residual y los grandes gastos de marketing de la primera película a la segunda», dice Squire.
Las piezas centrales de la campaña “For Good” incluyen el especial musical de dos horas de NBC “Wicked: One Wonderful Night”, un episodio de “Dancing With the Stars” y un podcast detrás de escena presentado por Chris Murphy de Vanity Fair. Y, por supuesto, hay muchas asociaciones de marcas: Dunkin’ ofrece matcha verde “Wicked”, refrescante rosa y Munchkins (duh), American Girl tiene Muñecas Glinda y Elphaba.mientras que Procter & Gamble creó una sorprendente variedad de productos para el hogar con Swiffer, el desodorante Secret y Cascada. En total, Universal se asoció con 400 marcas, de las cuales sólo 165 fueron repetidas de la campaña original.
Al igual que la primera película, “For Good” cuenta con el respaldo del impulso de marketing Symphony de NBCUniversal, en el que varias divisiones de la creciente compañía de medios trabajan juntas para promover un proyecto. Esos esfuerzos descomunales, incluida una adquisición de “Wicked Week” en “Today” y “The Tonight Show”, así como promociones personalizadas en NBC y series de Peacock como “The Traitors” y “Real Housewives”, son independientes del presupuesto de marketing de la película.
Universal está evitando una rueda de prensa y haciendo que el conjunto de primera categoría, que incluye a Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang y el director Jon M. Chu, esté disponible para menos entrevistas. En cambio, las estrellas se están reuniendo para eventos centrados en los fanáticos en ciudades como São Paulo, París y Londres antes del estreno norteamericano en la ciudad de Nueva York.
Es demasiado pronto para regocijarse, pero “Wicked: For Good” tiene un estreno mayor que su predecesor. Una pregunta es si esta entrada disfrutará del mismo tipo de permanencia que la película inicial. Hay preocupación comercial porque la segunda mitad de “Wicked” es mucho más oscura que el efervescente primer acto del espectáculo.
Sin embargo, los analistas de taquilla predicen que el musical de fantasía perdurará en los cines porque no hay mucho más dirigido a las mujeres (ese es el grupo demográfico que probablemente impulsará las reproducciones repetidas) durante el resto del año. Y no es una secuela, lo que significa que su existencia no fue simplemente una forma de obtener dinero para capitalizar el éxito del original. El público regresa para descubrir cómo termina la historia y cómo el viaje de Elphaba y Glinda por el camino de ladrillos amarillos se relaciona con “El Mago de Oz”.
«La primera película trataba sobre cómo preparar la bomba», dice un ejecutivo de otro estudio rival. «Ahora no quieren dejar salir aire del neumático».
