Para convencer a la gente de que coma bocadillos cargados de sabor picante a pepinillo, la gente de Frito Lay necesita salir de un verdadero aprieto.
El dilema es el siguiente: el gigante de los snacks Frito-Lay está reviviendo su edición con sabor Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle y lanzando Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle Puffs. Para ello, el PepsiCo La unidad quiere captar la atención de los consumidores más jóvenes en los medios sociales y digitales, donde la tecnología interactiva da lugar a desplazamientos, deslizamientos y otros comportamientos que requieren poca atención.
¿Cómo puede la empresa lograr que los expertos en medios de comunicación se detengan en seco?
Frito-Lay aprovechado Megan Thee Semental y espalda de níquel colaborar en un nuevo vídeo musical que mezcla humor guiño, efectos especiales y una nueva versión del éxito de 2001 de la banda, “How You Remind Me”, con algunas novedades desarrolladas por Megan Thee Stallion. El concepto de ir a la quiebra, que incluye un atraco de alta tecnología, una persecución de camiones a alta velocidad y una explosión masiva de polvo de Cheetos, muestra los niveles a los que los especialistas en marketing deben ascender para captar la atención del consumidor en los medios de comunicación que ofrecen constantemente nuevos estímulos.
La idea, dice Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo Foods US, es lograr que los consumidores más jóvenes no sólo presten atención, sino que también compartan el video con sus amigos. «Lo que hemos visto es que puedo comprar una vista, pero no puedo comprar un me gusta ni un comentario. Y definitivamente no puedo comprar una acción», dice el ejecutivo. «Quiero recibir el mensaje de texto de alguien o de alguien para enviarle un mensaje de texto a otra persona y decir: ‘Tienes que ver esto. No vas a creer lo que acaba de hacer Cheetos. No vas a creer que Nickelback y Megan Thee Stallion están cantando sobre Cheetos Flaming Hot Dill Pickle. Mira esto’. Sí. Eso para nosotros vale oro”.
Los anuncios espectaculares y únicos ciertamente pueden generar rumores virales. En 2003, Pepsi generó conversación al crear un comercial sorprendente para los mercados internacionales que presentaba a Beyoncé, Britney Spears y Pink como gladiadores romanos luchando en el Coliseo al son de “We Will Rock You” de Queen. Enrique Iglesias apareció como un Emperador cruel cuyos planes fueron frustrados por los guerreros musicales. Debido a que el anuncio no se mostró a través de compras de medios estadounidenses, los estadounidenses sintieron curiosidad por la rara reunión de artistas.
Frito-Lay presentó por primera vez sus Cheetos picantes con pepinillos en vinagre como un sabor de edición limitada en febrero del año pasado. Pero el pepinillo, dice Belinger, “es un sabor polarizador” que tiene intensos admiradores y detractores en igual número. Para aquellos a quienes les gustó el refrigerio, “tienen este elemento picante y la seguridad salada del pepinillo encurtido”. Los paquetes de la oferta original se agotaron e incluso se ofrecieron en eBay por 60 dólares, dice Bellinger. Los ejecutivos notaron que se hablaba continuamente sobre el sabor en las redes sociales, y Megan Thee Stallion era tan fanática que fue vista en público combinando Flamin Hot’ Cheetos con pepinillos reales.
Conseguir que Megan Thee Stallion y Nickelback trabajaran juntos no fue tan difícil como podría parecer. La solicitud y la combinación fueron tan poco convencionales que ambos artistas aceptaron participar rápidamente, y la banda asumió las tareas de composición después de que el personal de Frito-Lay probara por primera vez una parodia de su canción de 2001.
Se añadieron elementos más extravagantes a la mezcla. Con la canción en manos expertas, Dave Meyer, el director del comercial, pidió agregar otros elementos fuera de lugar, incluida una trama sobre Nickelback y Megan robando nuevos Cheetos de una bóveda y cargándolos en un camión gigante que también les serviría como vehículo de escape. «Obtuve cada vez más permiso para seguir dejando salir a los locos», dice Meyers.
Al final, dice Bellinger, Frito-Lay creó una versión del vídeo de unos minutos de duración, así como cortes más cortos. El objetivo “no es necesariamente conseguir que compres el producto en ese mismo momento, sino que te conectes a Internet y busques la canción completa, porque queremos que esto se convierta en un problema”, afirma.
En los últimos años, Frito-Lay ha subido la apuesta en los anuncios de vídeo, trabajando para crear conceptos que merezcan una atención especial. En 2019, por ejemplo, la empresa lanzó un comercial navideño promocionando todos sus numerosos bocadillos, incluidos Ruffles y Tostitos. Anna Kendrick se abrió camino a través de una versión reestructurada de «My Favourite Things,” con letras como “comiendo Doritos en sofás grandes y cómodos” y “Secret Santa con familia y Cheetos”. En 2024, la compañía se asociará con ABC de Disney. en un intento audaz de llamar la atención: Frito-Lay compró un tercio de todo el inventario publicitario nacional del viernes en ABC para que el gigante de los snacks pudiera publicar, y publicar de nuevo, ocho comerciales diferentes para las papas fritas Lay’s que mostraban al actor Stephen Tobolowsky atravesando un escenario similar al de la comedia de 1993 «Día de la Marmota»
Bellinger espera seguir a lo grande con comerciales. «El peor escenario posible es que nadie preste atención», afirma. «Y nadie recuerda lo que hiciste».
