Gigante indio del streaming JioHotstar está ampliando sus operaciones en el sur de la India luego de un espectacular crecimiento de audiencia en los últimos 10 meses, y los ejecutivos detallan el fundamento estratégico detrás de la inversión en contenido de 4.000 millones de rupias (445 millones de dólares) de la plataforma. presentado el martes en Chennai.
Krishnan Kutty, jefe de entretenimiento del grupo sur de JioHotstar, y Sushant SreeramEl director de marketing y director de negocios SVOD de JioStar, habló sobre los cambios de comportamiento que convencieron a la plataforma de expandir significativamente su lista de programación regional.
La región sur, que comprende los idiomas tamil, telugu, kannada y malayalam, ahora representa aproximadamente el 35% del tiempo de visualización de entretenimiento y casi el 25% de la audiencia total de entretenimiento en JioHotstar, según Kutty. Desde el lanzamiento de la plataforma, las visualizaciones de vídeos han aumentado cerca de un 70%, mientras que el tiempo de visualización ha aumentado aproximadamente un 160%.
«Durante los últimos 10 meses hemos visto cambios sostenidos de comportamiento en todo el Sur», dice Kutty. «Los espectadores de estos mercados también pasan mucho más tiempo con nosotros. Ven aproximadamente un 70% más de minutos que el promedio nacional, exploran alrededor de un 20% más de títulos y prueban una gama más amplia de géneros».
La adopción de la televisión conectada ha fortalecido particularmente los patrones de visualización: cerca del 45% de la visualización en el Sur ocurre ahora en pantallas grandes. Actualmente, la plataforma llega a aproximadamente 400 millones de usuarios mensualmente.
La lista recientemente anunciada se basa en gran medida en temporadas que regresan, lo que refleja los patrones de participación de la audiencia que han surgido como un indicador clave de desempeño para la plataforma. Kutty citó “Heartbeat” como un excelente ejemplo, y señaló que la serie superó los 100 millones de horas de visualización y se convirtió en el especial de JioHotstar de mayor duración en su categoría.
«Cuando el público conecta profundamente con el mundo de una historia, no lo trata como una experiencia de visualización única», explica Kutty. «Ese comportamiento se ha convertido en una de las señales más fuertes del último año».
La plataforma ha observado patrones similares con “Save the Tigers”, “Kerala Crime Files” y “Police Police”, donde las temporadas que regresan generan anticipación y repetición. Según Kutty, esta coherencia es muy importante en un entorno de suscripción, ya que impulsa la retención y fortalece los hábitos de visualización.
“Cuanto más familiar y emocionalmente resonante se vuelve el mundo, más fuerte es la intención de renovación”, dice. «Es por eso que contar historias a largo plazo no es sólo una opción creativa: ahora es un pilar estructural central de cómo se está construyendo la pizarra».
La plataforma también está profundizando la inversión en originales impulsados por talentos, incluido el recientemente anunciado “Kaattaan” protagonizado por Vijay Sethupathi y “Pharma” presentando nivin pauly. Kutty posicionó estos proyectos como una evolución natural más que como un pivote estratégico.
«Nuestro punto de partida es siempre la historia», dice Kutty. «Cuando una narrativa exige una determinada escala emocional o ambición narrativa, combinarla con talento establecido ayuda a que aterrice con inmediatez y viaje más rápido a través de los mercados».
Ahora que la plataforma presta servicios a cientos de millones de usuarios y más de 200 millones de suscriptores pagos, Kutty sostiene que hay espacio para originales destacados impulsados por la visión que justifiquen la escala. Él caracteriza trabajar con talentos líderes como el siguiente paso natural en la construcción de historias que se sientan distintivas, premium y exportables mientras se mantienen arraigadas en la fuerza creativa local.
La lista ampliada abarca crímenes, dramas legales, historias de relaciones, títulos juveniles y géneros experimentales. Kutty describe el enfoque de encargo como una base para la pizarra en lo que el público del Sur valora consistentemente y al mismo tiempo crea espacio para ideas que indiquen hacia dónde se dirigen sus gustos.
“Hoy en día, el espectador del Sur es digital, muy perspicaz y confiado a la hora de interactuar con nuevos estilos de narración culturalmente arraigados”, dice. «Eso nos da espacio para combinar formatos familiares con mundos que traspasan los límites creativos».
Según Kutty, aproximadamente el 75% de los originales del Sur de este año han elegido JioHotstar como su hogar.
«Las historias aquí son profundamente auténticas, extraídas de experiencias vividas, emociones genuinas y fuertes identidades culturales», dice Kutty. “Una y otra vez vemos que las historias más arraigadas suelen convertirse en las más universales”.
Según Kutty, el aumento de la visualización de televisión conectada en el Sur está influyendo directamente en las decisiones de puesta en marcha. Los hogares con CTV muestran una mayor repetición de visualización y tiempos de sesión más prolongados en comparación con los usuarios de dispositivos móviles únicamente, reintroduciendo la visualización compartida en la sala de estar junto con el consumo digital prioritario en dispositivos móviles.
«Ahora estamos evaluando si una historia tiene la profundidad, el ritmo y la construcción del mundo para sostener la visualización en formato más largo y si tiene potencial para varias temporadas, porque los arcos más largos y los formatos recurrentes están funcionando con fuerza en los hogares con CTV», explica Kutty.
Sin embargo, los dispositivos móviles continúan impulsando la participación diaria, lo que requiere que las historias sigan siendo accesibles, inmediatas y fáciles de ingresar. La puesta en servicio ahora equilibra ambos comportamientos, buscando conceptos que puedan operar en todas las pantallas: lo suficientemente premium para la pantalla grande y lo suficientemente personal para el teléfono, según Kutty.
Desde una perspectiva de suscripción y marketing, Sreeram atribuye la aceleración de la región Sur a cambios claros en el comportamiento de la audiencia. Los espectadores de la región miran más, exploran más géneros y prueban distintos idiomas a un ritmo significativamente mayor.
«Los usuarios del Sur también pasan casi un 70% más de tiempo en la plataforma en comparación con el resto de la India, lo que ha sido un fuerte impulsor del crecimiento sostenido de las suscripciones», afirma Sreeram.
Un factor clave que impulsa el impulso de las suscripciones es cómo las historias del Sur viajan por todo el país, con títulos que llegan mucho más allá de sus mercados locales.
«A medida que aparecen más títulos, vemos un claro volante en el que un mayor descubrimiento conduce a una mayor participación que, a su vez, fortalece el impulso de las suscripciones», explica Sreeram.
La estrategia de la plataforma para 2025 se centra en la coherencia, el descubrimiento y la escala en respuesta a la evolución del comportamiento de los espectadores del Sur. JioHotstar está ampliando un volumen significativo de nueva programación del Sur durante el próximo año mientras profundiza su base de creadores.
“Ahora más del 80% del tiempo de visualización de las películas malayalam proviene de fuera de Kerala, y títulos como ‘Heartbeat’ han superado los 100 millones de horas de visualización”, dice Sreeram. «Este descubrimiento a nivel nacional significa que nuestra agenda para 2025 debe estar diseñada para moverse entre regiones e idiomas con facilidad».
Sreeram reconoce que las audiencias tamil y malayalam se comportan de manera diferente a los espectadores telugu y kannada, lo que requiere enfoques personalizados que no fragmenten la identidad de marca unificada de la plataforma.
«Los espectadores tamiles y malayalam son muy exploratorios, profundamente comprometidos y responden con fuerza a una narración culturalmente arraigada y con múltiples capas emocionales», dice Sreeram. «Las audiencias telugu y kannada se inclinan por la escala, la energía y los formatos de alto impacto y, a menudo, impulsan algunos de los momentos más importantes de la plataforma».
La localización se produce a través de la personalización más que de la fragmentación de la marca. Según Sreeram, los espectadores ven una superficie que es culturalmente fluida y relevante para sus gustos, mientras que la experiencia general del producto sigue siendo consistente en todo el país.
«Mantenemos la marca unificada y utilizamos datos, personalización y diseño para ofrecer matices», explica. «El espectador obtiene una experiencia personalizada sin que la plataforma se convierta en cuatro productos diferentes».
Según Sreeram, el muestreo entre mercados representa una lealtad sostenida más que un descubrimiento casual. JioHotstar ahora atiende al 100% de los códigos postales de la India, y South Entertainment llega al 99,96% de ellos. Películas como “Lokah Capítulo 1: Chandra”, “Mirai”, “Thudarum” y “Tourist Family” han logrado récords de audiencia a nivel nacional.
«Estos títulos ya no se limitan a sus mercados nacionales; se están convirtiendo en éxitos nacionales», afirma Sreeram.
La plataforma se centra en doblaje y subtitulado de alta calidad que mantienen la autenticidad al tiempo que abren el acceso. Las filas personalizadas y las recomendaciones con reconocimiento geográfico ayudan a los espectadores a descubrir títulos según el tono, el tema y el interés, en lugar de la familiaridad lingüística.
“Bigg Boss” – la versión india del formato “Big Brother” – continúa como un importante motor cultural para la plataforma, pero Sreeram enfatiza que la programación con guión y la programación sin guión desempeñan roles diferentes pero complementarios. Actualmente, la plataforma produce cuatro ediciones de “Bigg Boss” en los idiomas del sur.
«‘Bigg Boss’ potencia la frecuencia, la comunidad y la monetización, especialmente con la escala que domina en Connected TV y a través de interacciones en vivo», dice Sreeram. «Los originales con guión crean profundidad, valor a largo plazo e intención de renovación, y los creadores regresan temporada tras temporada».
La plataforma está ampliando significativamente su enfoque en contenido sin guión para el Sur más allá de “Bigg Boss”. Según Sreeram, la región tiene un gran apetito por formatos participativos de alto impacto.
«‘Bigg Boss’ es sólo el comienzo», dice Sreeram. “El proyecto que tenemos por delante refleja una clara ambición de crecer sin guión [as] uno de nuestro pilar central[s] de nuestra estrategia de entretenimiento”.
La lista anunciada incluye nuevos formatos sin guión, “Comedy Cooks”, “Mad for Each Other” y “Second Love”, junto con “Roadies” que debutará en telugu, lo que marcará la primera vez que el formato de aventuras se producirá para el público del sur de la India.
Según Kutty, los creadores emergentes ya están integrados en la forma en que JioHotstar construye su lista Sur. Más de 500 creadores (escritores, directores y showrunners de todos los idiomas del Sur) se han unido al ecosistema JioHotstar durante los últimos 10 meses, y una parte significativa de los originales de transmisión del Sur ahora se encuentran en la plataforma.
El comportamiento de los espectadores refuerza esta dirección, ya que las audiencias del Sur ven más títulos, exploran más géneros y prueban distintos idiomas. Esa curiosidad da espacio a nuevas voces para construir mundos narrativos distintivos junto con talentos establecidos, señala Kutty.
«Así que el enfoque ahora está estructurado», afirma. «Estamos implementando vías claras y apoyo al desarrollo en los mercados clave del Sur para garantizar que los narradores emergentes ingresen a la lista a través de oportunidades consistentes, no de proyectos aislados».
Según Kutty, la estrategia de encargo sigue la lógica de construir una lista en la que los creadores experimentados y emergentes crezcan juntos en lugar de secuencialmente.
Como parte de su asociación con el Gobierno de Tamil Nadu anunciada en el evento de Chennai, JioHotstar presentará iniciativas centradas en los creadores, incluidos laboratorios de escritura, programas de tutoría y talleres de desarrollo de habilidades destinados a formar cineastas, escritores, editores y narradores digitales.
