¿Cuándo una conversión de dos puntos es realmente un touchdown?
Para los cerveceros de dos equisvarias veces por temporada.
Desde el año pasado, Dos Equis ha hecho arreglos para formar parte de la acción durante partidos selectos de fútbol universitario transmitidos por televisión a través de ESPNABC, SEC y ACC Network obtienen gráficos especiales en pantalla y otros elementos siempre que uno de los equipos intenta “GRAMOo para Dos” y obtener una conversión de dos puntos. Este año, el Heineken La marca amplió su apoyo y se espera que cubra casi dos tercios de las obras retransmitidas esta temporada, en comparación con poco menos de medio año atrás. Sin duda, también hay anuncios de televisión.
«No se trata simplemente de interrumpir el deporte. Se trata de ser parte de él», dice Allison Payne, CMO de Heineken USA, durante una entrevista reciente. El concepto ayuda a crear una sensación de «hacer lo inesperado para hacer la vida un poco más interesante y, obviamente, hacer el juego más interesante».
Los comerciales de fútbol y la cerveza van de la mano como, bueno, ¿qué acabamos de decir? Pero cada vez más anunciantes como Dos Equis están presionando a las cadenas de televisión para que creen nuevos elementos del juego durante los cuales puedan vender sus productos. Estas cosas son mucho más complicadas que simplemente publicar un anuncio y organizar uno de los los locutores griten «este juego te lo trae…» Y la televisión-deportes Los medios esperan ver un aumento significativo en las solicitudes de patrocinio especial, particularmente a medida que los deportes adquieren nueva importancia durante las guerras de streaming de la industria, con juegos que representan uno de los pocos formatos de programación que aún pueden atraer a una gran audiencia de espectadores simultáneos.
Madison Avenue está invirtiendo nuevos dólares en la televisión deportiva. Disney a principios de este año lo dijo vendió casi 4 mil millones de dólares en tiempo publicitario vinculado a deportes durante el reciente mercado de ventas “upfront” de la industria, cuando las cadenas de televisión intentan vender la mayor parte de su inventario comercial. NBCUniversal dijo que sus propiedades deportivas experimentaron un aumento del 20% en nuevos patrocinadores durante el regateo anual. Prime Video de Amazon sugirió que las ventas vinculadas a los deportes “nos proporcionaron un crecimiento incremental del volumen” durante el mercado.
En una era diferente, los anunciantes usarían sus grandes presupuestos para adquirir material similar durante los dramas y comedias en horario estelar. En la era del streaming, “hay menos oportunidades significativas para hacer esto en la programación de entretenimiento”, señala Dan Lovinger, exjefe de ventas de deportes y Juegos Olímpicos en NBCU que ahora dirige Lov of the Game Advisors, una consultoría. En el pasado, los anunciantes compraban anuncios deportivos para llegar a grandes audiencias. Todavía lo hacen, sin duda, pero parece haber cierta presión para interactuar más significativamente con los fanáticos. «Los dólares siguen a los ojos, por lo que si los ojos se dirigen a los deportes, los dólares y la creatividad también lo seguirán», dice Lovinger.
En Main Street Sports Group, que opera una colección de medios deportivos regionales conocidos como FanDuel Sports Network, los ejecutivos han estado trabajando en lo que llaman “anuncios desencadenantes” que aparecen en momentos deportivos específicos, como un jonrón o una base robada. «¿Existe alguna experiencia publicitaria que podamos hacer cuando quedan como tres segundos en el reloj de lanzamiento, o en cualquier momento en que haya un triple, un robo o algo así?» pregunta Jim Keller, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad y patrocinio de las redes FanDuel, durante una entrevista. Los ejecutivos están «centrados en encontrar una manera de crear momentos con los patrocinadores que realmente aumenten el disfrute del juego por parte de los espectadores».
No se garantiza que los anunciantes consigan un éxito de marketing. De hecho, la naturaleza espontánea y en vivo de una transmisión deportiva significa que vincular los mensajes publicitarios a momentos específicos puede ser un desafío. Rocket Cos. a principios de este año publicó un anuncio durante la transmisión de Fox del Super Bowl LIX que utilizaba una versión de “Country Roads, Take Me Home” de John Denver para hablar sobre los estadounidenses que luchan por ser propietarios de una vivienda. Los ejecutivos de marketing entonces Intentó que la multitud que miraba el partido en vivo en el Caesar’s Superdome de Nueva Orleans cantara – con resultados decididamente mixtos. Cuando Fox volvió a transmitir en vivo después de la pausa comercial que contenía un anuncio de Rocket, muchos fanáticos parecieron ignorar la música o parecían desconcertados sobre por qué deberían participar.
Fox y la NFL inicialmente rechazaron la sesión de canto en vivo en el estadio, creyendo que habría más control sobre el concepto si se grabara a las multitudes cantando la canción durante la cobertura previa al juego cuando la cadena estaba en pausas comerciales. El anunciante insistió en intentar crear un espectáculo en vivo. Una vez que Fox pasó a la pausa comercial que incluía el anuncio de Rocket, el público del estadio fue invitado a participar mediante el uso de anuncios promocionales, un DJ y las diversas pantallas de las instalaciones.
Lograr que los espectadores asocien Dos Equis con las conversiones de dos puntos requiere “coordinación de alto nivel”, dice Payne. Hay comerciales tradicionales y se ha contratado al locutor de fútbol Chris Fowler para ayudar a enfatizar el patrocinio. «Tenemos señalización. Contamos con el patrocinio del equipo de fútbol universitario y tenemos activación del portón trasero», dice Payne. “Somos muy buenos dando vida a las experiencias de marca, pero requiere una coordinación bastante profunda” entre Heineken, Disney, ESPN y la agencia de medios de Dos Equis, Dentsu.
Disney se ha vuelto más abierto a solicitudes similares, dice Mike Denby, vicepresidente senior de ventas de la empresa. «Creemos que cuanto más integramos, más elevamos las marcas, más resultados generamos», afirma. Al mismo tiempo, añade, la empresa no puede sobresaturar el campo de juego con docenas de ideas similares durante un solo juego.
Crear otros conceptos publicitarios personalizados puede ser tan difícil como ganar los propios juegos. Los deportes siguen siendo “un formato impredecible”, señala Lovinger, y los anunciantes querrán garantías de una apariencia especial cerca de una meta, touchdown, base robada o falta que no siempre se puede dar. Es más, algunas ligas pueden tener mucho cuidado con el espacio que dan a los anunciantes mientras se juegan sus partidos. «Hay ligas que son menos restrictivas en términos de cómo las emisoras pueden acceder al inventario y probablemente verás más allí», dice Lovinger.
Dos Equis sigue impertérrito. “Mi visión a largo plazo es: ¿te imaginas que cada vez que hay una conversión de dos puntos en juego todo el estadio grita ‘Go for Dos?’ pregunta Payne. “Ese es el Nirvana. Siento que podemos llegar allí”.
