ALERTA DE SPOILER: Esta historia contiene spoilers de “El drama”, que ahora se proyecta en los cines.
El pasado jueves por la noche, Zendaya Se deslizó sobre la alfombra negra de Regal Union Square en la ciudad de Nueva York con un vestido de gala Schiaparelli sin tirantes con plumas negras y azules. Recién salida de la pasarela de la colección primavera 2026 de la casa de moda, el llamativo look marcó la culminación de su guardarropa codificado para boda para la gira de prensa de “The Drama” con “algo azul”.
“Estaba haciendo una lluvia de ideas con [stylist Law Roach] sobre cómo me vestiría como tema para esta película, y recordé el dicho: ‘Algo viejo, algo nuevo, algo prestado, algo azul’”, Zendaya dijo Variedades marc malkin en marzo en el estreno mundial de la película A24 en Los Ángeles, donde recicló el vestido blanco de Vivienne Westwood que usó por primera vez en los Oscar de 2015.
Para el estreno en París una semana después, Zendaya se puso “algo nuevo”: un vestido de seda color crema con un lazo y una cola largos y negros, diseñado a medida por Louis Vuitton. Para la proyección en Roma, la dos veces ganadora del Oscar Cate Blanchett le prestó a Zendaya un vestido negro de Armani Privé, con un escote pronunciado y adornado, de su archivo personal: “algo prestado”.
Los fanáticos de la moda notaron cómo los looks pasaban de claro a oscuro, reflejando la trayectoria de la película, una comedia romántica negra del director Kristoffer Borgli (“Dream Scenario”).
«Hay algo convincente en la sugerencia de que la oscuridad gradualmente invade y consume al ser», dijo un usuario. escribió en X. «Incluso el primer look de maquillaje es más angelical, como si existiera justo antes de que comenzara el descenso».
Este nivel de atención a los detalles de la moda se espera de Zendaya, ya que la actriz y Roach popularizaron el concepto del método de vestir para la alfombra roja, pero la estrategia promocional centrada en el matrimonio de A24 multiplicó esa idea exponencialmente.
En “El Drama”, Zendaya y Robert Pattinson interpreta a Emma Harwood y Charlie Thompson, una pareja que atraviesa los estresantes últimos días antes de su boda. Están los dramas habituales, como escribir sus votos, aprender la coreografía del primer baile y ultimar el menú.
En la cata, la pareja borracha de vino y sus amigos, Rachel y Mike (Alana Haim y Mamoudou Athie), juegan un juego en el que deben confesar lo peor que han hecho en su vida. Todos revelan algo realmente horrible, pero el secreto de Emma es particularmente inquietante: cuando era una adolescente tímida y acosada, había planeado un tiroteo en la escuela pero no lo llevó a cabo. Su prometido y sus amigos están sorprendidos por su admisión, que pone en peligro la futura felicidad conyugal de la pareja mientras Charlie lucha por reconciliar esa información con la mujer que creía conocer.
La campaña de A24 hizo todo lo posible para ocultar el secreto de Emma, optando por anunciar la existencia de un giro oscuro sin nombrarlo abiertamente. A24 no respondió a una solicitud de comentarios.
Los esfuerzos de marketing comenzaron, no con un avance, sino con una reserva de fecha. En diciembre pasado, el estudio colocó un anuncio de compromiso simulado en el Boston Globe junto a la columna de consejos románticos del periódico, Love Letters. No había logotipo de estudio ni lenguaje promocional en el anuncio, escrito al estilo de una página de sociedad tradicional con una foto sincera de “Charlie” y “Emma” (luciendo un enorme anillo de diamantes), dos personas inventadas que anunciaban su boda de primavera, fijada para el 3 de abril, fecha de estreno de la película.
Al día siguiente, A24 lanzó un avance que reveló las tensas circunstancias en torno a esta futura ocasión feliz. El clip mostró las impactantes consecuencias de la revelación de Emma, así como a Emma empuñando un cuchillo y a Charlie con la nariz ensangrentada.
La promoción de la película se intensificó en febrero. Siguiendo con el tema del amor, el Día de San Valentín, A24 lanzó el sitio web charlieandemmaforever.com, presentándose como el portal oficial de confirmación de asistencia para Emma y Charlie, completo con fotografías de compromiso, logística de la ceremonia y una guía de viaje a Boston (donde se desarrolla la película). El sitio web también presentó una colaboración con Nuuly, un popular sitio web de alquiler de ropa.
Luego, el estudio abrió un Capilla para bodas de un día en Las Vegasinvitando a tortolitos a casarse «al estilo A24». Haim fue el DJ mientras Zendaya hizo una aparición sorpresa para servir como testigo de las nupcias. También había recuerdos en el lugar, incluida una sudadera con capucha de “The Drama”, que presenta un texto confuso que describe la trama y un gráfico llamativo y de gran tamaño de Pattinson como su personaje de “Crepúsculo”, Edward Cullen, junto a Zendaya en una alfombra roja de “Challengers”.
A24
Los carteles de la película trazaron su propio arco. Las primeras versiones del one-sheet presentaban a la pareja cálidamente iluminada y entre risas. En la imagen final, esa pretensión fue abandonada por completo, mostrando a Pattinson maltratado, ensangrentado y magullado mientras Zendaya mira con algo más cercano a la irritación que a la preocupación. Parecía menos un anuncio de boda y más como dos personas preparándose para sus fotografías policiales.
Sin embargo, en general, la gira de marketing y prensa se centró en gran medida en trucos con temas de amor, como que el elenco diera consejos a los fans sobre cómo afrontar los problemas de sus relaciones en la vida real. Zendaya y Roach también sorprendieron a una novia desprevenida comprándole un vestido de novia. Con chistes como este, A24 no solo invitaba al público a la boda; el estudio sumergió a los espectadores en el drama mismo.
Por un lado, la campaña personalizada es un marketing magistral. Pero dada la naturaleza controvertida de la historia y el hecho de que nunca fue nombrada abiertamente, ¿fue la promoción engañosa? Es más, ¿al público le importaría siquiera un toque de cebo y cambio?
No lo parece. El retorcido cuento romántico recaudó 14 millones de dólares en su primer fin de semana a nivel nacional, una cifra en línea con películas que atrajeron a grupos demográficos similares, como “Materialists” de A24 ($11,3 millones el fin de semana de estreno) y la última película de Zendaya, “Challenges” ($15 millones). Variedades Rebecca Rubin informa que “The Drama” también se estrenó en el extranjero con 13,6 millones de dólares para una recaudación global de 28 millones de dólares, lo que supone un comienzo impresionante para la película con clasificación R, que tenía un presupuesto de alrededor de 28 millones de dólares.
Russell Schwartz, profesor asociado de cine y artes mediáticas en el Dodge College of Film and Media Arts de la Universidad Chapman y veterano consultor de marketing de entretenimiento, describió el enfoque como una construcción deliberada de tensión anticipatoria, más cercana a Hitchcock que a una campaña de género estándar.
«Tienes que prometer que hay algún gran secreto que será revelado», dice Schwartz. «De lo contrario, la gente piensa que es sólo una comedia romántica normal y pierdes la mitad de tu audiencia».
La Dra. Laurena Bernabo, profesora asistente de la Facultad Grady de Periodismo y Comunicaciones de Masas de la Universidad de Georgia, especializada en estudios de entretenimiento y medios, describió la técnica como «intencionadamente incoherente».
«No es que todo el anuncio la presenta como una comedia romántica ligera y esponjosa, y luego nos sorprenderemos cuando lleguemos a la película y de repente se vuelva más oscura. Los avances teatrales están haciendo lo que deben hacer: crean ese suspenso», dice Bernabo. «Pero lograr que la gente se case felizmente en Las Vegas es un poco sesgado. No estoy seguro de lo que realmente logra en términos de aprovechar los temas más amplios de la película. Ese enfoque es más genérico y al estilo de una comedia romántica».
Es eficaz «atraer al público a la historia» mediante el marketing, añade Bernabó, pero el conocimiento de «El Drama» se vio favorecido por dos coincidencias. La película es la primera de tres películas que combinan a Zendaya y Pattinson (seguidas de “La Odisea” y “Dune: Parte Tres”), además el compromiso de Zendaya con su coprotagonista de “Spider-Man”, Tom Holland, hizo la mitad del trabajo para cautivar a la multitud alfabetizada en cultura pop y crónicamente en línea.
“En el contexto de esta película, el hecho de que Zendaya esté comprometida con Tom Holland y que existan todos los rumores sobre su boda amplifica ese aspecto”, explica. «La tradición de Zendaya y nuestro amor por ella y el interés en sus nupcias pueden combinarse».
El desafío para el estudio siempre sería sortear el giro principal de la película. Durante una aparición en “Jimmy Kimmel Live!” Zendaya le dijo al presentador nocturno que esperaba que el público entrara «sin saberlo y realmente experimentara el drama». Pero la revelación de Emma circuló en línea antes del lanzamiento y se filtró durante las primeras proyecciones. En ese momento, la contención fue imposible y las críticas comenzaron a llegar.
Tom Mauser, cuyo hijo Daniel Mauser fue asesinado en la masacre de Columbine en 1999, condenado públicamente la película, calificando el giro de “horrible” y acusándola de humanizar a los tiradores escolares. Al menos un crítico publicado antes del embargo específicamente para alertar a los lectores. Otros escribieron que A24 debía una disculpa al público por no incluir una advertencia de contenido y por no alertar a la prensa sobre el tema antes de las proyecciones. March for Our Lives, la organización liderada por jóvenes centrada en poner fin a la violencia armada, publicó una advertencia en las redes sociales y criticó al estudio por no advertir al público.
«La forma en que se ha comercializado esta película está profundamente desalineada con la realidad que aborda», se lee en el comunicado de la organización. «Esperamos algo mejor de A24 y de los artistas que lo respaldan».
Esa crítica se ajusta a un patrón reciente de películas comercializadas como románticas con sus temas más pesados oscurecidos. Un ejemplo es “It Ends With Us” de Sony, que se basó en el bestseller de Colleen Hoover. La trama de violencia doméstica de la película fue promovida tan a la ligera que los sobrevivientes hablaron de haber sido tomados por sorpresa en el cine, generando una reacción que casi eclipsó la película misma. En menor grado, “Materialists” de A24 fue criticado por no cumplir con los tropos de comedia romántica en los que jugaban los materiales promocionales; la película también incluyó una historia de agresión sexual. (Tanto “It Ends With Us” como “Materialists” fueron particularmente exitosos en taquilla, recaudando 351 millones de dólares y 107 millones de dólares, respectivamente).
Schwartz sugirió que la controversia en torno a “The Drama” era inevitable. «No conozco otra forma en que podrían haberlo hecho», dice. «Cuando una película se comercializa deliberadamente en torno a un secreto, la reacción que sigue a su revelación se convierte en parte de la conversación, y la conversación, en esta etapa del estreno, es indistinguible de la publicidad. El boca a boca se convierte en la campaña».
Además, no se puede negar la buena voluntad general de Zendaya y Pattinson. «Estos dos son tan simpáticos que probablemente obtendrán una reacción mucho más positiva incluso si la película no está a la altura de las expectativas», añade Schwartz.
De hecho, Bernabó dice que sus estudiantes, a quienes planeaba llevar a una excursión para ver la película, estaban ansiosos por ver a dos de sus estrellas favoritas emparejadas en la pantalla grande en una historia fuera de lugar.
«Esta generación parece tener mucha fe en A24», afirma. «Creo que la apuesta es presentar a esta generación, que ha crecido con tiroteos escolares, que su amada Zendaya sea la que estaba tramando algo. Tengo curiosidad por ver cuántos estudiantes confirman su asistencia».
