McDonald’s, famoso por servir hamburguesas, papas fritas y otros alimentos básicos de comida rápida, el jueves ofrecerá algo más: historia.
La cadena, una de las corporaciones más conocidas de Estados Unidos, verá el jueves el lanzamiento en Amazon Prime Video de “Boleto de comida,» a documental sobre su All-American Game de larga duración, un partido de baloncesto que se juega cada año con los mejores graduados de secundaria de niños y niñas. Durante casi 50 años, el juego de niños ha incluido a Magic Johnson, Kobe Bryant y Alonzo Mourning, entre otros, mientras que el juego de niñas, de casi 25 años, ha contado con jugadores como Sabrina Ionescu y JuJu Watkins.
Si bien McDonald’s no le paga a Amazon para que ejecute la película, el proyecto es algo que promueve a la compañía y el trabajo que realiza con los jóvenes y la caridad. Curiosamente, la chispa del proyecto provino de una agencia de marketing que se ha especializado en nuevas metodologías publicitarias.
“Hollywood está patas arriba”, dice Ross Martin, presidente de Known, una agencia de marketing independiente que ha trabajado con clientes que van desde Nestlé y Ubisoft hasta Warner Bros. Discovery. Muchos anunciantes han construido estudios de producción para crear contenido que podría parecerse mucho a un episodio de televisión o un cortometraje. Pero no es conocido, dice Martin. «Lo que estamos haciendo es buscar marcas que quieran contar historias más importantes que puedan llamar la atención y ganarse su lugar en la cultura». McDonald’s, añade, «no pagó por esta película. No ganaron tiempo en Amazon Prime Video. No es por eso que esta película se estrena en 240 países en la página principal de Prime Video. Aparece allí porque es una historia que se está ganando su lugar en la cultura. Y no se puede comprar eso».
Known lanzará en unas semanas una serie documental en CNN presentada por el actor cómico Fred Armisen. La serie, aún sin título, ofrecerá cada semana a los fanáticos una mirada detrás de escena del contenido de la bóveda de Universal Music Group. Las empresas más grandes con años de operaciones corporativas pueden promocionarse, dice Martin, con «su historia y propiedad intelectual. La promesa de su marca tiene suficiente atractivo en el ámbito público para generar interés. Y no todas las marcas pueden hacer eso».
Muchos anunciantes han intentado invertir su dinero en televisión en lugar de en los tradicionales comerciales de televisión. Pepsi lanzó en 2021 un programa de juegos de Fox, “Cherries Wild”. Geico presentó a principios de esta semana “Miles That Matter”, una serie documental de tres partes que explora las tribulaciones de los destacados jugadores de baloncesto universitario y que se transmitirá en Paramount+.
La clave es que estos proyectos tienen algo más que el anunciante en su centro. Los proyectos que está asumiendo Known utilizan los propios archivos del comercializador para mostrar a los espectadores la historia real que no siempre tiene vínculos directos con las operaciones principales de la empresa. «Tenemos un historiador que guarda los uniformes de juego y las pelotas de baloncesto», explica Elizabeth Campbell, vicepresidenta de marketing de las operaciones de McDonald’s en Estados Unidos. ESPN, que transmitió el evento, también tiene cintas antiguas que podrían ser intervenidas.
La cadena de restaurantes había estado destacando el evento en sí y obtuvo comentarios positivos en las redes sociales, dice Campbell, antes de que Known hiciera preguntas. «Meal Ticket» fue visto como «respetuoso con los jugadores» y «una forma auténtica de contar sus historias sobre lo que significa para ellos jugar este juego», dice, además de señalar el impacto general del juego durante medio siglo.
Sin embargo, llevar a cabo el documental llevó varios años. Los directores Carlton Gerard Sabbs y Corey Colvin pudieron profundizar en los Juegos All-American de 2022 y 2023. “Tuvieron la oportunidad de ver exactamente por lo que pasan los niños desde el momento en que se registran, para obtener sus asignaciones de habitación y sus camisetas y todo su equipo de práctica para la semana”, dice Colvin. Allí encontraron historias de algunos de los jóvenes aspirantes y de cómo el juego puede darles un impulso. Pero había mucho más por hacer, como localizar a algunos de los profesionales que alguna vez jugaron en el evento de McDonald’s. Known se había asociado con Roc Nation, la productora de Jay-Z y contrató a Jalen Rose como productor. Ayudaron a establecer contacto con los jugadores.
Los directores todavía tuvieron que trabajar para encontrar piezas cruciales de la historia. En los archivos de McDonald’s faltaban en gran medida imágenes de Bob Gagan, uno de los fundadores del evento. «Encontramos algunas fotografías antiguas en el archivo de McDonald’s, nada más que eso», dice Billy Burke, productor de la película. Y luego los directores localizaron una entrevista de Gagan que contaba la historia de cómo se lanzó el All-American Game, algo que parecía difícil de alcanzar al principio del proceso.
McDonald’s es famoso en los círculos mediáticos por trabajar para mantener un estricto control sobre su imagen. Pero los realizadores dicen que no encontraron ninguna de las tensiones que cabría esperar. «Al comenzar esto, no sabíamos qué anticipar. No sabíamos si McDonald’s querría desinfectar la historia u ocultar alguna de las imperfecciones. Y ese no fue el caso de manera absolutamente inequívoca», dice Burke. «No puedo pensar en ningún elemento que se haya pedido que se elimine de esta película para proteger de algún modo la imagen de este juego».
Los ejecutivos de Known creen que en una era de creciente interés en las historias contadas a través de podcasts y videos en tiempo real, hay un nuevo espacio para otros proyectos ambiciosos. «Creo que es un momento decisivo para el contenido inspirado en la marca», dice Martin.
