Para Instacartel Super Bowl son plátanos.
La empresa de reparto quiere dejar que los potenciales puedan dar instrucciones específicas sobre los atributos de los alimentos que quieren comprar, incluso notas sobre la madurez y el brillo de la fruta alargada. Pero entrar en esos detalles en un anuncio de 30 segundos del Super Bowl puede ser casi imposible.
Entonces Instacart, que hizo su debut en el Super Bowl el año pasado con un lugar destacado con mascotas de supermercados como Jolly Green Giant y Pillsbury DoughboyEn su lugar, contrató personalidades de la vida real: Ben Stiller y Benson Boone. Y para dirigir el comercial, la empresa reclutó a Spike Jonze. El anuncio de 30 segundos se transmitirá durante el primer trimestre de la transmisión del Super Bowl LX que realizará NBC el próximo 8 de febrero.
La empresa estaba decidida a presentar una propuesta a las personas que no utilizan sus servicios. “¿Por qué la gente no participa en esta categoría, a pesar de que tiene tantos beneficios?” pregunta Lauren Jones, directora de marketing de Instacart, durante una entrevista reciente. «Y una de las barreras clave es la calidad y el control: esta idea de que si voy al supermercado, puedo elegir el trozo de carne perfecto y el plátano perfecto. Pero si no lo hago, si estoy usando una aplicación, ¿cómo puedo tener ese control?».
Si esa conversación no se puede mantener en un comercial, dice Jones, al menos la empresa puede intentar iniciarla.
Habrá mucho fuego en el esfuerzo del Gran Juego de Instacart. Stiller y Boone interpretan a músicos que cantan una canción sobre el servicio de entrega y cómo puede entregar los plátanos correctos, pero el personaje de Stiller se frustra porque no puede emular los giros que el personaje de Boone ejecuta con tanta facilidad. Los celos son la perdición de Stiller. Jonze filmó el comercial con cámaras antiguas, así que «es como si estuvieras descubriendo una cinta de alguna parte, ¿sabes?» pregunta Jones. «Parecerá como si estuviera llegando desde casi otro universo». Y, muy probablemente, hacer que los espectadores se inclinen para comprender por qué la pantalla del televisor se ve tan diferente.
Al igual que otras empresas que buscan comercializar tecnología y servicios en lugar de productos duros y fríos, Instacart enfrenta un desafío: ¿Cómo explicar lo que hace a los espectadores que buscan celebración, humor y celebridades? Si bien el Super Bowl a menudo sirve como escenario para anuncios alucinantes de Apple u otros gigantes tecnológicos, la simple verdad es que los anuncios que deslumbran o hacen pensar a la gente son muy pocos y espaciados.
«El trabajo del anuncio es simplemente generar entusiasmo e interés para que la gente se interese en saber por qué estamos hablando de bananas y luego busquen más información», dice Jones.
Eso hace que gran parte de la responsabilidad del éxito recaiga en Stiller y Boone. Tienen una buena oportunidad de brillar en una versión larga de dos minutos y medio del anuncio publicado el miércoles.
La pareja está totalmente comprometida con sus roles como cantantes poco convencionales, y están respaldados por miembros de la banda vestidos de manera extravagante, así como por otros vestidos como una sandía o una zanahoria antropomórficas. Aunque Boone hizo hasta 30 saltos durante la filmación del anuncio, dice Jones, los peligrosos fracasos de Stiller fueron en realidad obra del personal de especialistas, uno de los cuales cayó sobre una batería de espuma construida con el uso de una impresora 3D.
El equipo de rodaje del anuncio “aplaudió” cuando se logró el truco, dice Jones, “porque pensamos, vaya, eso era ambicioso”.
También lo es cualquier anuncio del Super Bowl. Pero Jones espera que la estrategia de la compañía establezca los 30 segundos para incitar a los consumidores a dedicar mucho más tiempo a considerar el mensaje. «Creo que el viaje ideal eres tú, lo ves en YouTube, miras el formato largo, te vuelves un poco geek y luego piensas, espera, ¿de qué se trata? Y luego tenemos SEO y SEM que te ayudarán a comprender las bananas». ¡No te resbales!
