Dentro de la campaña de mercancías multimillonaria de Oasis

“Oasis Live ’25” podría haber sido el boleto más popular del año pasado, pero casi tan intenso fue el frenesí por comprar la mercancía de la gira de reunión.

La gigantesca campaña de merchandising en torno a la primera gira de la banda en 16 años, orquestada por Grupo de música WarnerLa división WMX de Oasis finalmente concluyó, luego de una revisión entre los equipos gerenciales de WMX y Oasis. La campaña abarcó 39 estadios en todo el mundo (excluyendo Japón, donde WMX no tiene los derechos comerciales de Oasis), con una capacidad total de 2,57 millones de personas. Se vendieron más de 150 estilos de productos diferentes durante los conciertos y en 19 “fanstores” especialmente encargadas, que aparecieron en 17 ciudades de 10 países y se comercializaron durante el equivalente a 362 días en todo el mundo.

Esas tiendas se establecieron en las ciudades de destino de la gira en las semanas previas a los shows (y, en algunos casos, durante los meses posteriores) y se caracterizaron por enormes colas, con muchos fanáticos vistos saliendo con bolsas llenas de artículos de “Live ’25”. Fue una historia similar en los propios conciertos, con Variedad Fue testigo de cómo algunos fanáticos gastaban cientos de dólares en puestos de productos, mientras que gran parte de la multitud estaba vestida de pies a cabeza con ropa de gira o con la colaboración exclusiva de Adidas «Original Forever», o a veces una combinación de ambas. Varios artículos en el sitio web del grupo están agotados desde hace mucho tiempo.

“El Reino Unido, Irlanda y otras partes del mundo estaban bajo las garras de una manía como no habíamos visto desde los Beatles, dirían algunos”, declara Bob Workman de WMX, referencia presumiblemente intencionada. «Hay algo en el logo y la iconografía de Oasis que significa que los fans están orgullosos de usarlos, de la misma manera que los fans de Iron Maiden y Metallica están orgullosos de usar merchandising en sus shows. Entonces, existía la sensación de que los fans querrían comprar productos antes de los conciertos para poder usarlos en los shows, y nosotros podríamos proporcionar una salida para su fandom».

La campaña tuvo tanto éxito que las tiendas de fans en Londres y Dublín permanecieron abiertas hasta Navidad, mientras que la campaña continuó generando un gran negocio en línea mucho después de que concluyera la gira en Sao Paulo, Brasil, a finales de noviembre.

Las cifras de ventas siguen siendo un secreto muy bien guardado por los equipos de gestión de la banda, notoriamente reservados, pero un experto en merchandising no relacionado con la gira le dijo a Variety que el gasto promedio en merchandising en la gira de Oasis en el Reino Unido probablemente habría sido de £12 a £15 ($16-$21) por persona. Eso significa que cada uno de los siete espectáculos de la banda en el estadio de Wembley, con una capacidad para 81.000 personas, habría generado entre £972.000 (1,3 millones de dólares) y 1,22 millones de libras (1,62 millones de dólares), antes de los honorarios de la sala y otras deducciones. Las ventas de mercancías en Estados Unidos probablemente habrían estado en un nivel similar, aunque algunos mercados, en particular los de América Latina, tienden a tener un promedio significativamente menor.

Las ventas adicionales en las tiendas de fans son más difíciles de estimar, dada la relativa infancia del concepto y el tiempo sin precedentes que las tiendas Oasis permanecieron abiertas, pero ha habido informes anecdóticos no verificados de que la tienda de Londres se llevó hasta £220.000 ($293.000) en un solo día.

Ciertamente, el merchandising de Oasis fue citado como un impulsor clave del aumento de los ingresos tanto en Warner Music Group como en Adidas. En sus cifras del cuarto trimestre, WMG dijo que un aumento interanual del 64,3% en los ingresos en su segmento de servicios para artistas y derechos ampliados (de $199 millones a $327 millones a tipos de cambio constantes) se debió «principalmente a mayores ingresos por merchandising para la asociación de la compañía con Oasis y mayores ingresos por promoción de conciertos». Mientras tanto, Adidas citó la colaboración con Oasis como un factor detrás de un aumento del 12% en los “ingresos de estilo de vida” de la marca en 2025 y un “crecimiento de dos dígitos” para su marca Originals.

«Teníamos un equipo de personas que eran muy ambiciosas para el proyecto desde el principio, tal vez incluso presionando al equipo directivo y a Oasis en términos de nuestra ambición, particularmente en las tiendas de fans», dice Workman. «Realmente me gustaría pensar que le hemos demostrado a la industria que hay otro nivel al que se puede llegar».

Primero, sin embargo, WMX tenía que ganar la cuenta. Workman bromea diciendo que el proceso se parecía a ser «un espía». Después de un acercamiento inicial por parte de Sam Eldridge de UROK, quien, como manager de Liam Gallagher junto con su padre, Roy Eldritch, y la socia de Liam, Debbie Gwyther, había trabajado extensamente con WMX, hubo una reunión clandestina en el restaurante cerrado de un hotel, incluso antes de que se anunciara la gira a fines de agosto de 2024. (Noel Gallagher es administrado por Ignition).

«Fue competitivo, aunque la forma en que se manejó fue muy discreta, por lo que no fue una gran pelea de ninguna manera», dice Workman.

Workman y el vicepresidente de WMX, Paul Ellis, llevaron la propuesta al equipo de liderazgo senior de Warner, incluido el director de WMX, Karl Walsh, el entonces director de Warner Music UK, Tony Harlow, y el director ejecutivo de WMG, Robert Kyncl, quien, según Workman, «comprendió el gran momento que sería culturalmente».

«Somos una pequeña empresa dentro de una gran empresa y, en ese momento, no creo que la mercancía fuera una prioridad en la agenda de la junta directiva o del equipo de liderazgo global», añade. «Trajimos un proyecto ambicioso que requirió inversión y una gran aceptación por parte de los niveles más altos del negocio y, afortunadamente, todos sintieron el entusiasmo que sentimos».

La estrategia de la tienda de fans se desarrolló mucho antes de la reunión para, según Ellis, “igualar la enorme sensación de anticipación que acompañó al anuncio de la gira”.

Ellis dice que WMX trabajó con la banda y la gerencia para «visualizar» las tiendas y los productos vendidos dentro de ellas, aprovechando los arrendamientos extendidos en los sitios para «conseguir algunas colaboraciones de marcas interesantes y una gama más amplia de productos de lo que normalmente se esperaría ver en un puesto de mercancías de la gira».

Si bien la banda tiene colaboraciones con todos, desde los fabricantes de encendedores Zippo hasta la firma de botellas de bebidas Chilly’s, y WMX trabajó con los fotógrafos Jill Furmanovsky, Michael Spencer Jones y Simon Emmett, la asociación con Adidas resultó ser un atractivo particularmente grande tanto en las tiendas de fanáticos como en la propia red minorista de Adidas, e incluso en los puestos de merchandising del lugar, a pesar de que los merchandising de marca generalmente se consideran demasiado caros para venderlos a los asistentes a los conciertos. El éxito ayudó a llevar tanto a la banda como a la marca a un grupo demográfico más joven que aquellos que consumieron su trabajo original juntos en los años 90.

«Adidas debe haber pasado un tiempo maravilloso», dice Workman. «Esa relación ha estado ahí durante 30 años, no es nueva, pero fue una ejecución completamente nueva y brillante en su simplicidad. El recuerdo visual es tan instantáneo con Adidas y Oasis; fuimos muy afortunados de tener eso para jugar.

“Fuimos muy exigentes a la hora de asegurarnos de tener prendas que atrajeran a los niños a los que les gustan las patinetas y la ropa urbana, tanto como a las personas que vivieron en los años 90 y adoraban las bandas de guitarras”, añade. «Ciertamente nos aseguramos de tener suficientes estilos para atraer a un grupo de edad amplio. Muchos padres han hecho un trabajo increíble al ser discípulos de Oasis, y la generación más joven realmente lo aceptó».

Incluso las enormes colas en las tiendas se convirtieron en un punto positivo para la campaña, según Workman, quien dice que «se convirtieron en parte de la historia del verano» cuando los fanáticos publicaron en las redes sociales e incluso forjaron amistades en las largas colas. Y, sin embargo, las enormes ventas anticipadas no parecieron impactar negativamente el negocio de merchandising en los conciertos reales, con diferentes productos almacenados en cada ubicación.

«Se podría argumentar que uno podría canibalizar al otro, pero, en realidad, todo funcionó muy bien», dice Workman. “Teníamos la tendencia a [look at] el regreso a una ciudad en particular en lugar de a la tienda de fanáticos o al estadio. El fandom es extraordinario”.

Y, una vez terminada la campaña, Workman y Ellis pueden empezar a absorber las lecciones aprendidas en su trabajo con otros artistas.

«Se convertirá en el modelo de cómo trabajaremos en WMX y Warner Music en el futuro», declara Ellis. «Aprendimos mucho a lo largo del camino: adoptamos una perspectiva y un enfoque de marca para este proyecto, desde la estrategia del producto, los entornos minoristas, las relaciones públicas y el marketing, el contenido, etc. Al pensar en grande y trabajar con los socios adecuados, pudimos ejecutar una visión global, construida con una mentalidad que prioriza a los fans».

Mientras tanto, Workman ha recibido llamadas de otros artistas y empresas de gestión interesadas en realizar campañas de merchandising de alto perfil similar.

«Oasis fue un gran catalizador para el crecimiento y el cambio en nuestro negocio», dice Workman. “Fue un momento importante para que la gente dijera: ‘Está bien, entonces Warner se está tomando en serio la mercancía, esto no es sólo un espectáculo secundario de la obra de música grabada más grande’. La noción de firmar los derechos comerciales de los artistas y ser parte de eso desde el principio es mucho más central de lo que era. Y eso es muy importante: si estás en el negocio de los superfans, tienes que estar en el negocio del merchandising”.

Workman dice que el efecto de las tiendas de fans de Oasis incluso impulsó otros negocios abiertos durante todo el año en las mismas áreas, afirmando que puntos de venta como la tienda oficial de los Rolling Stones en Carnaby Street, Londres y Amoeba Records en Los Ángeles disfrutaron de enormes aumentos en el tráfico y las ventas cuando las tiendas Oasis abrieron cerca. Pero, a pesar de eso, están resistiendo la tentación de abrir una tienda Oasis permanente.

“Se podría argumentar a favor, pero, para ser honesto, no estoy seguro de que sea lo correcto”, dice Workman. «Siempre habrá algo en línea pero, en términos de una tienda física, probablemente sea saludable que desaparezca y luego vuelva. Es importante extrañar a los artistas y crear una acumulación de demanda e interés».

Cuándo (o si) Oasis regresará sigue siendo objeto de intensa especulación, y persisten los rumores de que la banda podría regresar a la carretera, o al menos al Knebworth Park de Inglaterra, escenario de algunos conciertos legendarios de 1996, en 2027. Noel Gallagher no estaba revelando nada cuando recogió su premio al Compositor del Año en los recientes Premios BRIT, y Workman afirma no estar al tanto esta vez, pero el ejecutivo de WMX dice A la empresa le encantaría volver a participar si algo sucede.

«Ha habido muchas pistas e información errónea circulando por ahí, así que tendremos que ver», dice. «Nos encantaría seguir trabajando con ellos pero, por ahora, estamos en una fase de conclusión. ¿Quién sabe qué seguirá en el futuro?»