JCPenney apuesta por las historias cortas y espera obtener beneficios a largo plazo.
Gigante de los medios de comunicación en español TelevisaUnivision ha creado un “microdrama” breve para el gran minorista, una historia contada a lo largo de cinco episodios guionados, cada uno de sólo 90 segundos de duración. El programa, que está programado para aparecer en los canales TikTok e Instagram de Univision y en las propias plataformas de JCPenney, incluidas YouTube y Pinterest, se lanza como resultado de TU centrándose más intensamente en el entretenimiento en miniatura para una nueva generación de espectadores cada vez más abiertos a desplazarse por vídeos de acceso rápido.
La nueva serie es “tan dramática como las telenovelas con las que crecieron las generaciones anteriores”, dice Tim Natividad, presidente de ventas y marketing de publicidad en Estados Unidos de TelevisaUnivision, durante una entrevista reciente, “pero con el formato móvil de formato corto hacia el que estas generaciones milenials han gravitado hoy”.
El interés de JCPenney en el concepto (el minorista cuenta una historia navideña sobre la importancia de los regalos, sin importar su costo) sin duda da a los medios de comunicación tradicionales la esperanza de poder prevalecer en una batalla del tamaño de un bocado. Los videos de éxito han impulsado el auge de TikTok y Meta’s Reels, entre otros medios, y son algo que la industria de los medios ha estado tratando de monetizar durante años. a través de esfuerzos que van desde Quibi hasta Vine. Los consumidores más jóvenes están poniendo cada vez más atención en estos medios, que siempre tienen otro fragmento de vídeo a la mano. Sin embargo, incluir los comerciales en el nuevo comportamiento puede resultar difícil de manejar.
En algunas plataformas, el vídeo puede quedar oscurecido por el gráfico «superpuesto» del anunciante, que se sitúa delante de la acción en la pantalla. Y algunos editores de videos utilizan un formato que esencialmente coloca la viñeta que un usuario estaba viendo con un anuncio de unos segundos de duración.
JCPenney estaba interesado en establecer una conexión más directa con clientes potenciales. «En estas fiestas, le recordamos a la gente que lo que das y lo que recibes es más importante que lo que pagas, especialmente sabiendo lo importante que es el gran valor para los clientes de JCPenney. Al asociarnos con TelevisaUnivision, colaboramos en una nueva manera de contar esa historia, con particular resonancia con nuestra audiencia hispana a través de generaciones», dice Marisa Thalberg, vicepresidenta ejecutiva y directora de clientes y marketing de Catalyst Brands, que opera JCPenney y otros minoristas. “Ya sea que hayan crecido viendo telenovelas o recién las estén descubriendo ahora, este formato nos dio permiso para inclinarnos hacia el entretenimiento, el humor y sí, un poco de melodrama, todo mientras entendíamos lo que JCPenney tiene para ofrecer”.
TeleviaUnivision ha lanzado docenas de series cortas en su servicio de transmisión ViX, pero no es el único profesional mayor que ingresa a este campo. Cuando ESPN presentó su nuevo y tan publicitado servicio de transmisión “definitivo” A principios de este año, lo hizo junto con una nueva versión interactiva de “SportsCenter” que es perfecta para jóvenes aficionados a los deportes con tiempo limitado. “SportsCenter for You” no incluye presentadores ni introducciones. Ofrece clips rápidos y consecutivos (una obra clave, un breve informe de un corresponsal), todos narrados por Hannah Storm o un puñado de miembros del personal de ESPN, impulsados por IA. ESPN llama a sus clips rápidos «verts». Mientras tanto, el nuevo servicio de streaming Fox One presenta “cortos” que permiten a los usuarios sumergirse en sus temas o programas favoritos con una serie de viñetas de vídeo atenuadas.
TelevisaUnivision salió temprano al campo. Durante el mercado “upfront” de este año, la empresa ofreció patrocinios vinculados a una nueva fuente de “microdramas«- en 30 títulos diferentes, dice Natividad. «Aumentaremos nuestra inversión en microcontenido el próximo año», dice, estimando que el número de proyectos originales ascenderá a «hasta 100» en 2026. «En realidad, no solo tenemos audiencias involucradas en microcontenido», dice, «sino que las marcas vienen a nosotros diciendo: ‘Oye, reconocemos una tendencia cuando la vemos'». Citando investigaciones internas, estima que el usuario promedio ve más de 20 «micros», cada uno solo una minuto de duración, durante una sesión típica.
La nueva serie de JCPenney añade otros elementos a la mezcla. El programa será “comprable”, lo que significa que los espectadores que vean ciertos artículos durante la nueva serie del minorista podrán ir a un lugar donde podrán comprar el producto. El nuevo programa fue desarrollado y producido por Asi Studios, el estudio de branded content de TelevisaUnivision.
La compañía está abierta a ofrecer más productos estándar, incluidos anuncios que se muestren antes de un “micro” que se transmite en ViX, o durante o después de uno. Pero las series creadas a medida para el anunciante parecen tener elementos más atractivos, incluido el talento. La idea “ha sido discutida”, dice Natividad, “por algunas otras en las que estamos trabajando ahora y que no puedo revelar todavía”. Los anunciantes, dice, han preguntado sobre la posibilidad de utilizar a algunos de los panelistas del programa de entrevistas vespertino “Desiguales”.
El dinero destinado a la publicidad destinado a la creciente variedad de microcontenido se suma al dinero comprometido durante el proceso inicial, afirma Natividad. «Es un bonito huevo de Pascua para el negocio», añade. Al igual que otras compañías de medios, TelevisaUnivision debe esperar que el enfoque de Madison Avenue en contenido creado para personas con períodos de atención más cortos tenga espacio para expandirse.
