No existen muchas reglas a la hora de vender anuncios.pero entre las empresas de medios tradicionales hay una que se honra desde hace mucho tiempo: antes de que el nuevo jefe de una división de ventas entre a trabajar, su predecesor suele irse.
Skydance suprema está tomando un rumbo diferente.
La compañía, dirigida por el empresario David Ellison, dio a conocer la semana pasada una nueva estructura poco ortodoxa para sus operaciones de venta de publicidad. Jay Askinasi (arriba, en la foto, izquierda), ex ejecutivo de ventas senior de Roku, llegará el 3 de noviembre como nuevo director de ingresos de Paramountasumiendo la responsabilidad de las ventas de publicidad. En un giro contrario a la intuición, John Halley (arriba, en la foto, derecha), el actual líder de ventas de publicidad de la empresa, se espera que se quede, aunque no se sabe si será por un período de corto plazo o para un rol de más largo plazo. A pesar de su nuevo título, Askinasi no recibió ninguna autoridad sobre otras áreas de monetización, según una persona familiarizada con la empresa, incluidos los flujos de efectivo provenientes de la sindicación de contenido o la distribución a través de socios de cable y satélite o afiliados de televisión. De hecho, Paramount ya cuenta con un ejecutivo que supervisa los acuerdos de distribución, un veterano llamado Ray Hopkins que ha estado en el conglomerado y sus predecesores durante años.
«Mucha gente está sorprendida» por la decisión de que Halley y Askinasi trabajen juntos, dice un ejecutivo de compras de medios. «La pregunta más importante es cuál es el papel de Halley» y si permanecerá por un período más largo. No se pudo contactar a Halley para hacer comentarios directos y Paramount se negó a comentar sobre los términos de su contrato actual.
Askinasi tiene sólo una permanencia limitada en el lado de ventas de la mesa de negociaciones de Madison Avenue, pero su ascenso a la nueva Paramount pone de relieve los cambios masivos que se están produciendo en el mundo de la publicidad televisiva, que depende cada vez más de las ventas digitales en lugar de aquellas ligadas a la pantalla de video tradicional. El gigante de los medios de comunicación en español TelevisaUnivison en junio se separó de la jefa de ventas publicitarias Donna Speciale – un veterano de las ventas de televisión que trabajó en Time Warner y Publicis Groupe – y reclutó a un nuevo ejecutivo, Tim Natividad, que ha trabajado para Roku, Amazon y TikTok. NBCUniversal ha dado aumentando la responsabilidad de sus esfuerzos de venta de publicidad hacia Allison LevinOtro ex alto ejecutivo de ventas de Roku.
En pocas palabras, los ejecutivos de medios digitales como Roku están más familiarizados con los nuevos sistemas de publicidad que los grandes especialistas en marketing están utilizando con mayor regularidad. Las personas que ven la televisión tradicional ven los mismos comerciales nacionales en un “pausa”, sin importar si ven su programa favorito en Des Moines o Gainesville. Pero los suscriptores de streaming a menudo ven una variedad de comerciales que utilizan la geografía, la demografía y las preferencias de los consumidores para encajar con las necesidades de la persona que mira.
Teniendo esto en cuenta, incluso las empresas propietarias de grandes cadenas de televisión necesitan más personas capacitadas para cerrar acuerdos para lo que se conoce como publicidad “programática”, o inventario comercial que a menudo se obtiene en segundos mediante algoritmos que buscan tipos específicos de consumidores, como madres primerizas o personas a punto de comprar un automóvil nuevo.
Halley tiene muchas de estas habilidades. Reconocido en la industria publicitaria por su profunda experiencia en la gestión de operaciones de tecnología publicitaria, Halley ha trabajado durante años en la creación de ofertas que permitió a los anunciantes comprar tipos específicos de impresiones de los espectadores en Viacomuna de las empresas predecesoras de Paramount. Ha experimentado con tecnología que coloca comerciales dirigidos a consumidores específicos en CBSque normalmente publica el tipo de anuncios que todos ven a la vez. En los últimos años, Halley luchó por una mejor tabulación de los espectadores de las cadenas de cable CBS y Paramount a través de sus plataformas digitales. Negarse por un tiempo a firmar un nuevo acuerdo con Nielsen. y en su lugar, establecer un contrato de clasificación con VideoAmp, un servicio rival de medición de audiencia. Y ha desempeñado un papel fundamental en el desarrollo de un consejo de la industria televisiva ayudar a examinar nuevas ofertas de medición con la esperanza de establecer una gama más amplia de proveedores más allá de Nielsen, cuyos honorarios son una parte no pequeña de los costos fijos del sector de medios.
Los ejecutivos de Paramount, sin embargo, sienten que necesitan más. Dentro de Paramount existe la creencia de que la mayor parte de las ventas publicitarias de la empresa, con el tiempo, se venderán desde plataformas de streaming, lo que requiere nueva tecnología publicitaria «construida desde cero», según la persona familiarizada con la empresa. La antigua Paramount nunca tuvo los recursos para construir dicha infraestructura, dice esta persona, y necesitará intensificar sus esfuerzos para luchar contra jugadores como Amazon y Google si quiere tener un negocio viable. En la actualidad, esta persona dice que los productos publicitarios de streaming más importantes de Paramount se encuentran en su servicio gratuito de streaming Pluto, que funciona en una plataforma diferente a Paramount+. En opinión de la empresa, ofertas tan fragmentadas ya no pueden mantenerse.
Se espera que Askinasi, quien reportará tanto a Ellison, el CEO de Paramount, como a Jeff Shell, el presidente, trabaje en estrecha colaboración con Cindy Holland, la ex ejecutiva de Netflix que ahora supervisa todas las propiedades de transmisión de Paramount, y Dane Glasgow, un ex ejecutivo de Facebook encargado de desarrollar productos innovadores en toda la empresa. Mientras tanto, Halley sigue siendo un valioso navegador del mercado de ventas en general y de cómo diseñar ofertas atractivas para anunciantes potenciales.
Aún así, cinco personas familiarizadas con las ventas de anuncios de televisión y el equipo de ventas de Paramount sugieren que el acuerdo actual es, en el mejor de los casos, complicado. Askanasi, que ha trabajado como alto ejecutivo para las operaciones de compra de medios de Publicis Groupe, goza de reputación de ser un ejecutivo sociable muy apreciado por los clientes y socios negociadores. Se considera que Halley tiene una disposición más académica y está más involucrado con las operaciones y la tecnología y es respetado por su inteligencia en la industria. ¿A qué ejecutivo deberían acercarse los clientes? ¿Qué deberían tener más en cuenta los distintos equipos de ventas? Es más, Askinasi asume el control justo cuando cientos de empleados de Paramount están siendo despedidos, incluidos algunos, sin duda, en la venta de publicidad. Dirigirá un departamento formado por un personal en el que no tuvo voz y voto en su formación.
Paramount debe enfrentar otros desafíos. Sus propiedades de cable son cada vez más irrelevantes en el mercado, y cadenas como Logo, MTV y TV Land han estado privadas de nuevos contenidos durante años. Muchas de las cadenas tienen sólo uno o dos programas originales y se centran en gran medida en programas de la biblioteca de Paramount. Tales cosas hacen que la tarea de vender el tiempo publicitario de CBS –algunos de los más deseables en el negocio– sea más difícil, porque los ejecutivos de ventas de publicidad a menudo deben presionar a los clientes para que compren un volumen de cable para obtener acceso a material de primer nivel.
Los ingresos publicitarios de Paramount se han erosionado gradualmente. Las ventas de publicidad vinculadas al streaming y las vinculadas a la televisión tradicional cayeron un 6% durante la primera mitad del año, según el informe de ganancias del segundo trimestre de la compañía. La compañía puede ver a Askinasi como un nuevo embajador en fiestas que van desde Coca-Cola hasta Nielsen.
Es probable que al menos una de las políticas de Halley se mantenga. Llamó la atención en 2022 cuando decidió cancelar la presentación inicial anual de mayo de Paramount para los anunciantes. El evento, celebrado durante mucho tiempo en el Carnegie Hall de Nueva York cuando contaba con el respaldo de CBS, fue visto como un referente para el evento, que inicia una lucha anual para vender miles de millones en tiempo publicitario de televisión antes del próximo ciclo de programación de las cadenas. En los últimos años, Paramount ha celebrado una serie de reuniones personalizadas con diferentes anunciantes y agencias, cambiando elementos de su presentación para adaptarse al asistente. Personas familiarizadas con el mercado dicen que las reuniones han sido exitosas y ayudan a Paramount a lograr acuerdos a más largo plazo con anunciantes que a menudo son más complejos y valen más dinero que los que podrían haber obtenido de la forma tradicional. por adelantado superar a
Las vitrinas frontales de la vieja escuela se han vuelto «grandiosas». halley dijo Variedad a principios de este año, y no permitir el intercambio de ideas entre los medios de comunicación y los anunciantes. “Poder escuchar de nuestros clientes lo que necesitan de nosotros es fundamental”, dijo Halley en ese momento. «Es fundamental y no se puede replicar en el gran espectáculo».
Los ejecutivos de Paramount están de acuerdo y la persona familiarizada con la compañía sugiere que es probable que la estrategia de Halley continúe en 2026. Al menos otro medio ha comenzado a utilizar una idea similar. En 2025, Roku, con las ventas de publicidad dirigidas por Askinasi, lanzó su propia serie de reuniones privadas con anunciantes.
