La televisión ha sido durante mucho tiempo una industria basada en los ojos. Ahora las empresas de medios están guiñando más el ojo.
Fox Corp. respalda algunos de los programas de televisión más vistos, incluidos los partidos de la NFL de los domingos por la tarde y “The Masked Singer”. A principios de esta semana, sin embargo, publicó un informe que promociona no la cantidad de personas que ven sus programas, sino más bien el hecho de que las campañas publicitarias de ciertas cadenas de comida rápida vistas por los espectadores en su cadena de transmisión impulsaron el tráfico peatonal a los restaurantes en un 81% sobre las audiencias que no lo hicieron. Los datos provienen de una elaboración casera de Fox de más de 20 fuentes diferentes que miden la actividad y la respuesta de los consumidores, y hay cierta expectativa por parte de las grandes empresas de medios de que las pruebas de lo que se llama “resultados” (acciones tomadas como resultado de haber estado expuestos a anuncios) puedan convertirse en una parte más importante de las discusiones en curso entre Big TV y Madison Avenue.
“En el futuro, debemos comenzar a centrarnos realmente en qué tan bien nos desempeñamos desde una perspectiva de resultados, en lugar de simplemente medir las impresiones”, dice Kym Frank, vicepresidente senior de investigación de ventas publicitarias de Fox Corp., durante una entrevista reciente.
¿Se alejará la televisión de los ratings de televisión en los que ha confiado durante décadas? En conversaciones que tienen lugar en toda la industria, los ejecutivos dicen que esperan que la idea tenga éxito. Algunas conversaciones se volverán más serias en las próximas semanas, a medida que las cadenas de televisión y los servicios de streaming intenten vender miles de millones en publicidad durante el mercado anual «upfront» del sector, que comienza el lunes con la primera de una serie de presentaciones ostentosas para agencias de publicidad y posibles patrocinadores.
«Siento que esa es la próxima ola», dice Bobby Voltaggio, presidente de ventas de publicidad en EE. UU. y monetización de plataformas de Warner Bros. Discovery, quien agrega; «Las impresiones siguen siendo importantes, pero tal vez no tanto como en el pasado». Él imagina un nuevo sistema que se perfilará dentro de dos o tres años y que pondrá nuevo énfasis en conectar los anuncios con los resultados comerciales. Una encuesta de 300 ejecutivos de la industria realizada por iSpot, una de las empresas de medición que espera hacer más negocios con el seguimiento de resultados, encontró que el 53% de los encuestados los citó como el estándar de medición más crítico, mientras que sólo el 9% pensó que la medición de programas individuales lo era.
Gran parte del sentimiento predominante ha sido estimulado por años de creciente frustración con la medición actual de las audiencias televisivas. Durante décadas, se han negociado miles de millones de dólares en publicidad según los ratings de Nielsen, que tabulan cuántas personas vieron un programa de televisión o comercial, y también cuántas personas de cierta edad o género lo hicieron.
Sin embargo, las recientes guerras del streaming en Hollywood han arrojado todo tipo de dudas sobre el valor de esos totales. Cada vez más personas ven sus dramas, comedias, películas y reality shows favoritos en los momentos que ellos eligen (sólo los deportes y algunos eventos en vivo parecen capaces de contrarrestar la tendencia) y la nueva tecnología brinda a los anunciantes la capacidad de colocar anuncios de acuerdo con características más precisas, como la ubicación geográfica, los ingresos o el posible interés en un producto como una caja de pañales o un auto nuevo. De repente, es más difícil conseguir grandes audiencias y, en cambio, los anunciantes deben trabajar más para persuadir a los espectadores individuales durante las sesiones de atracones personales.
Además, una nueva generación de anunciantes que cuentan con medios digitales están más interesados en las tasas de respuesta, las visitas a sitios web y las solicitudes de más información. Estas son cosas que se pueden rastrear más fácilmente en línea, a diferencia del televisor de la vieja escuela que alguna vez estuvo en el centro de las salas de estar de la mayoría de las familias. Un anunciante podría querer generar visitas a una sala de exposición de automóviles, mientras que otro podría querer enviar un folleto sobre viajes a un nuevo parque temático u hotel. Un tercero podría tratar de vender entradas para el fin de semana de estreno de una nueva película.
«Creo que la conversación está pasando de quién vio un anuncio a qué sucede después», dice Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de Amazon Ads. «Se trata realmente de compromiso. Se trata de resultados. Y las agencias se centran cada vez más en cómo conectan esos lugares con resultados reales».
Las empresas de televisión llevan años trabajando en este tema. En 2017, la antigua Discovery Communications se unió a Fox News, la antigua A + E Networks, la antigua AMC Networks, la antigua CBS Corp. y Disney ABC Television (los cambios de nombre corporativo muestran lo rápido que la industria se ha visto alterada por el streaming y las nuevas tecnologías) para llevar a cabo una prueba de nueva tecnología que buscaba vincular la exposición a los anuncios de video con una acción real del cliente. El proyecto recibió el nombre en código «Thor» y los ejecutivos de televisión esperaban obtener crédito por llevar clientes a restaurantes y salas de exposición de concesionarios de automóviles. Desde entonces, A&E, Paramount y otros han revelado sus propios esfuerzos para conectar las vistas de los anuncios con el fin de hacer sonar la caja registradora del patrocinador.
Ha sido difícil pasar por alto algunos trabajos. En 2024, Fox y Netflix llegaron a un acuerdo que examinaba cuánta actividad en las redes sociales se generaba con un segmento de dos minutos durante una de las transmisiones de fútbol del domingo por la tarde de la cadena que presentaba al director Zack Snyder y escenas de realidad aumentada de la película del streamer “Rebel Moon”.
Como todo lo que tiene que ver con medir las audiencias de los medios, el cambio no se producirá con un clic del ratón. «Los resultados son subjetivos», dice un ejecutivo de compras de medios. «El resultado de un anuncio es diferente del de otro». A algunas compañías de medios les gustaría usarlos más porque hacerlo podría apuntalar los precios que han comenzado a caer a medida que las calificaciones tradicionales de Nielsen se erosionan. «¿Los resultados aumentan más? Absolutamente», dice este ejecutivo. «¿Creo que generará toneladas de gasto incremental? No lo creo».
Los ejecutivos de televisión coinciden en que deben idear conceptos que puedan funcionar en toda la industria. «Obviamente, no vamos a trabajar con un automóvil y venderlo. ¿Verdad? Pero podemos trabajar con un automóvil y conducir hasta el lote. Podemos trabajar con un QSR y generar ofertas por tiempo limitado, ventas para ellos a nivel geográfico», dice Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Global Media.
Una empresa de medición que proporciona datos de terceros para la mayoría de las audiencias de los medios y está respaldada por estándares de la industria ya está controlando los “resultados”. Es Nielsen.
La compañía ya ofrece medición de resultados y ha estado trabajando para incorporar esos esfuerzos en Nielsen One, el sistema utilizado actualmente para determinar la audiencia de programas de televisión en pantallas lineales y digitales. Sin embargo, los ejecutivos de Nielsen no creen que los ratings de televisión vayan a desaparecer, porque las impresiones siguen siendo una forma similar de comparar un programa de televisión o de streaming con otro. Debido a que diferentes anunciantes se fijan una variedad de objetivos comerciales, usar sólo los resultados daría lugar a un escenario caótico en el que un programa debe competir por el tráfico peatonal, la venta de entradas, los pedidos de cupones y más, dependiendo de lo que exija el patrocinador. Un terreno así parece imposible de conquistar.
Por supuesto, los ratings de televisión de la compañía generan millones cada año gracias a los clientes de Nielsen, que incluyen Netflix, Roku, Amazon, NBC y Fox. Sin embargo, es posible que la empresa tenga menos impulso para cambiar la infraestructura actual que las empresas de vídeo.
La industria debe trabajar más duro para que los resultados se mantengan. «Todos estamos tratando de hacer nuestro propio camino. Pero en el futuro, tendremos que hacerlo todos juntos. No podemos tener mediciones en el vacío. Eso no es una moneda», dice Frank de Fox. “Entonces, si los resultados se convierten en moneda de cambio, todos tenemos que remar en la misma dirección”.
