En diciembre, el rapero Bbno$ publicó un mensaje en las redes sociales anunciando que dejaba la música. “Como ustedes saben, estoy a favor del pueblo”, escribió. «Y la gente me ha pedido que deje de hacer música. Debido a los millones de personas que me rogaron que dejara de hacerlo, tomé la decisión increíblemente difícil de dejar de hacer música en el futuro previsible».
Entonces, cuando lanzó su sencillo «Diamonds Are Forever» un mes después, no fue una sorpresa que los fanáticos estuvieran emocionados por su regreso. En TikTok, docenas de cuentas publicaron videos que usaban la canción, junto con subtítulos que decían «¡Bbno$ ha vuelto!». y, con un poco menos de entusiasmo, “Por fin una buena canción”.
Un usuario ocasional que vea uno de estos videos podría considerarlo una publicación orgánica de un fanático entusiasta. Pero un vistazo al TikTok de la pista. página de detalles de sonido muestra un patrón de publicaciones siguiendo el mismo formato.
Esto se debe a que todos formaron parte de una campaña para difundir contenido en varios perfiles en un esfuerzo coordinado denominado «recorte«, una estrategia de marketing utilizada por todos, desde Drake y 2hollis hasta Black Sabbath y John Summit, donde se contrata a editores pagados para publicar cualquier pieza de contenido interesante relacionada con ese artista (un meme ambientado en su canción, una parte recortada de una presentación en vivo) en múltiples cuentas en un esfuerzo por generar viralidad. Todo esto se hace sin la participación directa del artista, aliviando la carga del músico de asumir las responsabilidades promocionales. Durante el año pasado, el clipping se ha convertido en una parte tan integral de la promoción musical que muchos importantes y Las compañías discográficas independientes ahora lo ofrecen en su conjunto de herramientas de marketing, y a menudo contratan agencias externas para realizar campañas de recortes tanto para artistas de primera línea como para artistas tradicionales (representantes de varios sellos importantes contactados por. Variedad no respondió o se negó a comentar para este artículo).
“No conozco a nadie que no utilice [clipping] quién es realmente competitivo en el mercado», dice Sam Alavi, gerente de Bbno$ y director ejecutivo de Right Click Culture, una agencia creativa y de gestión. Alavi comenzó a realizar campañas de recortes para Bbno$ después de seguir su ascenso en el espacio de transmisión en vivo, y organizó su primera campaña exitosa con la canción «It Boy», que ha acumulado 142 millones de reproducciones en Spotify desde su lanzamiento en mayo de 2024. «Seis meses después de ‘It Boy’, vi una gran adopción. Avance rápido a 1774538241ha sido adoptado masivamente”, dice.
El clipping surgió por primera vez como una táctica de marketing en la transmisión en vivo, donde se contrataba a contratistas independientes, o “clippers”, para extraer los fragmentos de contenido más atractivos de transmisiones de horas de duración para construir la presencia de un transmisor en las redes sociales. (Varias personas entrevistadas para este artículo citaron a Druski, Andrew Tate, Adin Ross y Kai Cenat como los primeros grandes beneficiarios del clipping). La industria musical encontró una manera de entrar contratando artistas en transmisiones en vivo populares, que luego serían recortados y distribuidos en plataformas como TikTok, YouTube Shorts, Instagram y X. Pero rápidamente evolucionó hasta convertirse en una herramienta útil para cualquier tipo de contenido musical: aumentar la popularidad de una canción adjuntándola a videos de un programa popular como “Stranger Things”, por ejemplo. o para plantear la idea de asistir al concierto de un artista después de ver clips de presentaciones en vivo.
La práctica ha generado su propio mercado viable donde, según el desempeño de una campaña, todos se benefician. Las campañas de recorte suelen ser un pequeño porcentaje de un presupuesto de marketing más grande (pueden ejecutarse en promedio entre $ 1,000 y $ 5,000) e instruyen a los cortapelos a seguir pautas específicas basadas en un resumen de la campaña. (En el caso de “Diamonds Are Forever” de Bbno$: “no se permiten memes”, “debe etiquetar a Bbno$ en el título”, “texto en pantalla” [that] cubre al menos un tercio de la pantalla»). Luego, se incentiva a los Clippers a publicar tanto como sea posible en las cuentas que controlan para obtener un retorno de, digamos, entre 1 y 5 dólares por cada 1.000 impresiones hasta que alcancen un límite predeterminado. Cuanto más se vuelve viral un clip, más dinero gana el clipper. Los artistas se benefician de la exposición y esperan una «conversión», o personas que hacen clic en un servicio de transmisión para escuchar ese artista o canción. Las agencias a menudo actúan como intermediarios entre Clippers y equipos de artistas o sellos discográficos, quitándose parte del presupuesto por adelantado.
Thiago Machado, fundador y director ejecutivo de la empresa de marketing digital Clasificado Music, agregó recortes a su conjunto de herramientas promocionales después de enterarse de cómo Drake y PartyNextDoor llevaron a cabo una campaña exitosa para “$ome $exy $ongs 4 U” del año pasado. Se inclinó hacia él por su capacidad para publicar rápidamente publicaciones que parecen orgánicas sin necesidad de que el artista capture contenido activamente. «Siempre se trata de crear una chispa de conciencia y, eventualmente, eso puede [create] «Impulso alrededor del artista», dice. «Te da más flexibilidad y agilidad para moverte con bolsillos de presupuesto más pequeños».
El clipping también permite una especie de marketing pasivo que no depende del artista para promocionar exhaustivamente un proyecto o canción determinado. Las “capturas de contenido” se incluyen regularmente en la apretada agenda de un músico, pero el recorte elimina esa necesidad al apoyarse en imágenes capturadas en otros lugares, ya sea de apariciones en la alfombra roja o incluso de una actuación de hace una década. Joseph Larkin, cofundador de la agencia de talentos Kursza, se centra más en la gestión de páginas de fans (administrando activamente un puñado de cuentas de fans que parecen orgánicas pero que en realidad son estratégicas) y lo ve como un complemento para determinar cómo pueden controlar la conversación.
“Con páginas de fans, [we’ll do what] lo llamamos ‘shitposting’ porque publicamos tantas veces al día; hacemos un poco de curación porque queremos controlar la narrativa de dicho artista», dice. «Pero con el recorte, todo lo que se necesita es un clip para volverse megaviral, y luego todos lo comparten y lo publican. Y si constantemente le recuerdas a la gente lo que está sucediendo, no pueden evitar ver clips por todas partes”.
El recorte se ha simplificado principalmente en Whop, una plataforma que se lanzó en 2021 como un mercado de software y rápidamente evolucionó hasta convertirse en un centro de recorte central. Sólo durante el último mes, se han realizado campañas de recortes en Whop para la presentación de “SNL” de Mumford & Sons, el último álbum y gira de Brandi Carlile y la aparición de Harry Styles en el podcast “Royal Court” de Brittany Broski. Mientras que algunas agencias pueden optar por operar campañas de recorte de forma independiente, desarrollando sus propios “ejércitos de recorte” a través de los canales de Discord, Whop ofrece incentivos para que las personas utilicen principalmente su producto, incluido un sistema de pago automatizado y herramientas para detectar si los recortadores están usando robots para inflar demasiado las impresiones.
«Si nos fijamos en las categorías que serían realmente efectivas en esta estrategia, obtendremos personas que no necesariamente tienen grandes presupuestos pero sí muchos microfans», explica el cofundador y codirector ejecutivo de Whop, Steven Schwartz. «Y debido a eso, la música fue uno de los primeros nichos que explotó. Recuerdo haber visto a Drake en la plataforma, a Lil Tecca en la plataforma. Probablemente sea la forma más efectiva de hacer explotar tu próximo álbum, porque ¿cuáles son las alternativas? Puedes conseguir una valla publicitaria, o puedes publicar tú mismo y hacer un par de publicaciones patrocinadas, pero luego te pierdes en los algoritmos casi de inmediato. Así que la única manera de mantener la relevancia es tener un ejército de miles y miles de personas».
Una historia de éxito reciente de Whop fue la campaña del músico electrónico John Summit y su sencillo “Lights Go Out”, que tuvo un presupuesto inicial de 1.050 dólares durante ocho días en enero. En ese tiempo, la campaña generó 1,4 millones de me gusta en total y 32,4 millones de visualizaciones en 29 clips aprobados de 13 creadores únicos diferentes. Solo el clip principal tuvo 5,3 millones de visitas, seguido de otro de la misma cuenta con 1 millón de visitas. Ambos presentaban la canción sonando de fondo en videoclips con superestrellas de la NBA. Stephen Curry y Michael Jordan en la cancha de baloncesto.
Las grandes tecnológicas se entusiasmaron rápidamente con Whop, ya que los primeros inversores incluyeron a Peter Thiel e Insight Partners en una ronda de financiación Serie A de 17 millones de dólares. Apenas el mes pasado, recaudó otros 200 millones de dólares de la empresa de monedas estables Tether, lo que elevó su valoración general a 1.600 millones de dólares. Pero también ha dado lugar a una subeconomía de agencias y empresas más pequeñas que encuentran el éxito dentro del ecosistema Whop, incluidas Scene Society y CreatorXchange.
Evan Stanfield y Grayson Peil cofundaron su agencia Clipping Culture en marzo de 2025 y, desde entonces, han desarrollado estudios de casos para artistas como Lady Gaga, Selena Gomez y los Rolling Stones, generando decenas de millones de visitas en miles de videos. Stanfield dice que Clipping Culture ahora está trabajando con las “principales discográficas” del mundo y plantea la hipótesis de que la mayoría de ellas subcontratan el recorte a agencias porque carecen de la infraestructura para hacerlo por sí mismas.
«Muchas de las personas en este espacio son muy jóvenes, y eso se debe a que entienden las redes sociales», dice, señalando a un maquinista que gana cinco cifras al mes y que aún no ha cumplido los 18 años. [staffers are] personas mayores que están acostumbradas al marketing tradicional; no saben exactamente cómo funciona, pero saben que funciona”.
El aumento del clipping, dice Schwartz, ha nivelado el campo de juego promocional ya que el negocio discográfico se encuentra en medio de una transformación posterior al streaming más amplia. «La industria de la música se ha vuelto más descentralizada, más especializada, y hay muchos artistas prometedores en lugar de cinco celebridades importantes que obtienen todos los números», dice. «Lo veo como algo muy positivo y creo que las empresas más grandes realmente necesitan entender que la tendencia va hacia esto. Como cualquier tecnología nueva, hay mucha confusión seguida de: ‘Tenemos que abordar esto ahora mismo'».
Algunos han comparado el crecimiento del clipping con el auge del marketing de creadores e influencers durante la última década, señalando que uno no necesariamente usurpará al otro y que ambos tienen sus propios beneficios. Con el marketing de creadores, por ejemplo, un sello o agencia podría pagarle a un solo influencer decenas de miles de dólares por una publicación que utilice una canción, aprovechando la base de seguidores de ese influencer para obtener una visibilidad instantánea. Pero con el recorte, puede inundar varias cuentas a bajo costo con la esperanza de que el algoritmo recoja el contenido y lo difunda por todas partes.
Pero hay una ventaja clave que el recorte tiene sobre el marketing de creadores: la capacidad de ejecutar campañas sin una supervisión estricta. Los creadores están sujetos al escrutinio de la Comisión Federal de Comercio, que tiene sus propias pautas para personas influyentes en las redes sociales sobre cuándo y cómo revelar una asociación paga. La FTC no tiene los mismos parámetros para el recorte, si es que tiene alguno, lo que permite una especie de marketing invisible que se anuncia a los usuarios sin que ellos se den cuenta. (La FTC rechazó Variedadsolicitud de comentarios sobre el recorte.)
El clipping como un área gris ética es un tema recurrente entre la docena de expertos de la industria musical consultados para esta historia, principalmente porque genera preguntas existenciales sobre lo que es o no real en Internet. “Creo que eso simplemente alimenta la conversación más amplia sobre la desensibilización del contenido y la cultura del contenido, porque hubo una [earlier] Era una época en la que todo tenía tanto impacto», dice Alavi. «Pero hoy en día, los consumidores se están volviendo insensibles a lo que ven y el valor de la vista está disminuyendo; se le puede preguntar a cualquier marca. En dos o tres años, una gran cantidad de contenido de IA [will] Si sale a la luz, será casi imposible determinar si es falso o no, y la influencia que tiene en la gente disminuirá”.
Pero por ahora, en una era en la que prácticamente cualquier cosa puede considerarse publicidad, la moralidad del recorte es de poca importancia para una industria musical que siempre busca nuevas formas de desarrollar y promover artistas y canciones. Schwartz, por ejemplo, lo ve como un indicador de cómo las economías en Internet podrían moldear el mundo fuera de línea.
«Veo el recorte como el primer acto de cómo se ve esta nueva economía de Internet, en la que hay todas estas personas haciendo microtrabajos por dinero en efectivo y siendo parte de un movimiento y negocio más grande», concluye Schwartz. «Creo que el clipping es un punto de entrada para mostrar cómo estas marcas, artistas y compañías musicales pueden interactuar con su base de usuarios a escala de una manera que nunca antes se había hecho».
